теория и практика бизнеса

Рекламное сообщение: стратегия расширения границ

​Сегодня можно говорить о появлении новой стратегии рекламного воздействия, используемой во всем мире, — стратегии расширения границ рекламных сообщений.
Рекламное сообщение: стратегия расширения границ

Можно выделить две основные разновидности проявления этой стратегии, причем они могут встречаться как по отдельности, так и совместно в одном сообщении:

  • рекламное сообщение преодолевает границы, изначально заданные рекламоносителем;
  • составная часть или свойство рекламоносителя входит в состав рекламного сообщения.

Первая разновидность стратегии

Суть первой разновидности в том, что с помощью разнообразных семиотических преобразований рекламисты стремятся вывести сообщения за пределы отведенного пространства традиционного рекламоносителя или присущего ему семиотического кода, расширяя тем самым заданные границы сообщения и рекламного медиа.

Эти приемы могут опираться как на вербальные, так и невербальные элементы. Приведем пример.

В наружной рекламе, которую дает институт институт тхэквондо в Сингапуре (разработка агентства DDB World-wide), используются изображения мастеров боевых искусств, наносящих удары. Рекламные щиты расположены рядом с реальным разрушенным или покосившимся объектом таким образом, что кажется, будто удар мастера направлен прямо на этот объект. Так, на одном из билбордов изображен человек, наносящий удар ногой, на стороне удара вне рекламного щита находятся настоящие руины здания; рядом с другим изображением растет кривое дерево, как бы покосившееся от удара кулаком. Еще один рекламный плакат, на котором изображен мастер, бьющий кулаком в пол, размещен над бетонной панелью с большой трещиной.

Таким образом, в восприятии адресата конструируется причинно-следственная связь между ударом человека и деформацией объекта, находящегося вне пространства рекламоносителя.

Понимание подобного рода коммуникативного послания предполагает объединение в одно смысловое целое сообщения и элемента внешней среды, т. е. выход за пределы традиционного сообщения.

Вторая разновидность стратегии

Суть второй разновидности приемов состоит в том, что некий объект используется в качестве рекламоносителя, при этом какой-либо из его элементов (или атрибутов) становится одним из знаков передаваемого сообщения. Рекламоноситель представляет собой не просто место размещения рекламы — его составная часть или свойство как бы входит в состав рекламного сообщения. В этом случае можно также говорить о расширении сообщения, поскольку оно включает в себя элементы носителя. Рассмотрим пример.

Реклама средства K2r (под этой маркой продаются чистящие и моющие средства) размещена прямо на асфальте, где уже имеются масляные пятна, рядом с торговым центром, стоянкой автомобилей и другими публичными заведениями. Белой краской вокруг пятен схематично нарисованы различные предметы одежды (сарафан, мужская рубашка, галстук и др.), под изображением располагается надпись: Try K2r («Попробуй K2r»). В восприятии адресатов пятна на асфальте становятся пятнами на одежде, тем самым атрибут носителя сообщения превращается в знак самого сообщения.

Данному типу стратегий, объединяющему обе разновидности, можно дать следующее определение. Расширение рекламных сообщений — это комплекс коммуникативных технологий, основанных на семиотических преобразованиях, с помощью которых сообщение выводится за пределы отведенного пространства рекламоносителя или присущего ему семиотического кода, а также на семиотических преобразованиях элементов (или атрибутов) носителя сообщения в знаки передаваемого сообщения.

Использование указанных технологий позволяет создавать сообщения, обладающие повышенной притягательной силой (это основное их предназначение), что помогает рекламному сообщению преодолеть информационный шум. Примечательно, что креативные решения такого типа получают в последние годы призы на международных рекламных фестивалях и конкурсах, это косвенно свидетельствует о новизне креативного подхода, а также о силе их коммуникативного воздействия на реципиентов.

Однако используемые стратегии могут оказать помощь и в решении других коммуникативных задач:

  • привлечение произвольного и непроизвольного (селективного) внимания адресата (эпатаж, сенсорный шок);
  • удержание внимания адресата;
  • наглядная демонстрация свойств товара или услуги;
  • погружение адресата в ситуацию потребления товара (генерация образа потребления товара / услуги);
  • эстетизация коммуникации;
  • повышение запоминаемести сообщения и др.

По материалам статьи: Пирогова Ю. Расширение границ рекламных сообщений как новая стратегия воздействия // Реклама. Теория и практика, №5, 2007 г.

Читайте также:
Обзор основных направлений использования мобильного Интернет, сотовой связи и смартфонов в маркетинге.
Выбор оптимальных каналов коммуникации — одна из главных задач специалиста по коммуникациям, при этом он должен осуществляться в рамках единой стратегии.
Как проанализировать эффективность рекламной кампании в сети Интернет с помощью систем веб-аналитики.
Ожидается, что к концу 2018 г. доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% всей цифровой рекламы в мире.
06:15
169
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Работа с отзывами, как важный фактор повышения качества обслуживания клиентов
Цифровые технологии изменили бизнес: клиенту достаточно сделать пару кликов, чтобы найти цену пониже, выбор пошире, расположение поудобнее.
Функциональный подход к управлению и его минусы
Преобладающее число современных компаний созданы по функциональному либо иерархическому принципу.
Преимущества факторинга для поставщика
Факторинг — это выкуп дебиторской задолженности поставщика товаров (услуг) с принятием на себя обязанностей по их взысканию и риска неплатежа.
Основные виды факторинга
Факторинг — это новый финансовый механизм, относительно недавно появившийся на российском рынке. В основном им занимаются банки.
Типы клиентов в продажах
Для более эффективного взаимодействия с клиентами необходимо не только знать общие рекомендации, но и понимать типологию, особенности людей, с которыми мы взаимодействуем.
Факторы  качества обслуживания клиентов
​Можно выделить три фактора, которые имеют решающее значение для достижения успеха при работе с клиентами.
Рекламное сообщение: стратегия расширения границ
​Сегодня можно говорить о появлении новой стратегии рекламного воздействия, используемой во всем мире, — стратегии расширения границ рекламных сообщений.
КОММЕНТАРИИ
ВикТипы клиентов в продажах 21 день назад
А еще есть тип клиентов, которым фиг что продашь.
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
АртурЧто такое фундаментальный анализ? 2 месяца назад
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.