теория и практика бизнеса

Ребрендинг компании: этапы проведения

​Ребрендингом называют изменение фирменного стиля. Это может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки.
Ребрендинг компании: этапы проведения

Ребрендинг может быть неглубоким, в этом случае основная концепция бренда и ассортиментная линейка остаются прежними, а изменения касаются дизайна упаковки, рекламных макетов и роликов (если планируется рекламная кампания). Как правило, такие изменения даже не называют ребрендингом, поскольку они осуществляются в рамках текущей работы по развитию бренда.

Кардинальный ребрендинг может заключаться в перепозиционировании торговой марки, смене целевой аудитории, значительной модификации ассортиментного ряда, часто это влечет за собой и изменение свойств продукта.

Компании, в марочном портфеле которых находятся бренды-лидеры, постоянно работают над развитием торговых марок. Рынок меняется, меняются предпочтения, соответственно, меняются и продукты. О необходимости ребрендинга обычно начинают говорить, когда появляются проблемы, связанные с потерей интереса к продукции компании. Разумеется, чем значительней планируются изменения, тем больше это требует трудовых и финансовых ресурсов и тем более значительной отдачи ожидают от данного процесса. И тем выше риск неудачи.

ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМ РЕБРЕНДИНГ

Очень редко брендам удается сохранять принадлежащую им долю рынка и при этом не меняться. Бренды, как и люди, болеют и лечатся, растут и слабеют, объединяются и расходятся, задают тон в моде и копируют лидеров. Потеря покупателей может произойти в результате активного и удачного «наступления» конкурентов, изменений моды и стиля жизни, установления некорректной цены, устаревания упаковки. Но причина потери клиентов всегда одна — компания упустила время, когда надо было «что-то изменить». В современном мире условие выживания бренда одно — он должен меняться. Этого требует постоянное изменение рынка: действия активных и грамотных конкурентов и смена требований потребителей. Покупатели лояльны к тем брендам, которые предлагают уникальные преимущества, имеют ценные для потребителей свойства и выделяются среди конкурентов. Но они никогда не прощают того, что их любимый бренд стал неактуальным, потерял привлекательность или утратил индивидуальность

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РЕБРЕНДИНГА

1.Анализ текущего состояния бренда.

В разных компаниях существует свой набор ключевых параметров, мониторинг которых осуществляется регулярно. В общем случае к таким параметрам относятся: объем продаж бренда, цены, количество клиентов (число розничных точек, территориальный охват и т. д.), прибыль от реализации бренда. Анализ объема продаж проводится вплоть до каждого артикула. Это позволяет выявить сильные и слабые стороны торговой марки, а также заметить изменения в структуре ее продаж.

Также необходимо проводить подробный анализ клиентской базы (изменения структуры, территория охвата и пр.).

2.Анализ внешней среды (конкурентов и потребителей).

Как правило, его достаточно проводить раз в квартал. В рамках данного анализа необходимо:

  • выявить представления потребителей и партнеров о марке;
  • выяснить, произошли ли изменения в портрете потребителя, в предпочтениях целевой аудитории;
  • отследить действия конкурентов на рынке за этот период (изменения цен, выпуск новинок, проведение рекламных кампаний и т. д.).

3.Выявление слабых сторон бренда.

На основании проведенного внешнего и внутреннего анализа состояния бренда необходимо определить его положение на рынке, ответив на следующие вопросы.

  1. Какую долю бренд занимает на рынке и как она меняется?
  2. Насколько лояльны покупатели к торговой марке?
  3. Каковы конкурентные преимущества бренда?
  4. Оптимальна ли ассортиментная линейка бренда?
  5. Насколько развита клиентская база компании?
  6. Каковы результаты рекламной и промо- активности компании?
  7. Каковы текущие тенденции развития рынка и насколько бренд им соответствует?

4.Определение цели ребрендинга.

После проведения комплексного анализа состояния бренда будут выявлены проблемы продвижения торговой марки. Далее необходимо оценить целесообразность следующих действий:

  • сохранения образа бренда в нынешнем виде;
  • расширения либо изменения ассортиментной линейки с учетом последних требований рынка;
  • изменения ценовой, сбытовой либо промостратегии;
  • изменения дизайна выпускаемого товара (например, вида, формы, емкости упаковки);
  • смены целевой аудитории.

5.Создание желаемого образа бренда.

1) Разработка концепции позиционирования. Это базовый этап в процессе создания бренда. Как правило, разработанная концепция стратегического позиционирования является долгосрочной. Так, наиболее успешные международные бренды, такие как Marlboro, Pepsi, не меняют свою стратегию позиционирования десятилетиями. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется рынок и целевая аудитория. Целью позиционирования является занятие брендом определенной и при этом максимально выгодной (по отношению к конкурентам) позиции. Поэтому, формулируя концепцию позиционирования торговой марки, необходимо опираться на исследования рынка и анализ позиций конкурентных товаров. Нужно получить как можно более полную информацию о присутствующих на рынке марках, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним. Следующим важным этапом позиционирования является выбор оптимальной позиции для бренда.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К последним можно отнести: уникальные свойства продукта, привлекательную цену, эмоциональное отношение к товару, а также популярное сейчас формирование имиджа бренда.

2) Стратегическое планирование (в том числе разработка уникального торгового предложения и рекламной стратегии). Под стратегическим планированием подразумевается формирование стратегии вывода измененного бренда на рынок. Самое главное, что для этого необходимо, — четко сформулировать ответы на следующие вопросы.

  1. Чего мы хотим достичь с помощью ребрендинга?
  2. Какую стратегию выхода на рынок выбрать?
  3. Какими методами стимулировать продажи?
  4. Какие каналы продаж задействовать?

Причем все ответы необходимо дать в цифрах: объемах продаж, долях завоеванного рынка, количестве постоянных клиентов.

После того как сформировано стратегическое видение развития бренда, необходимо разработать коммуникативную стратегию. Для этого нужно выяснить: как донести до потребителя информацию об уникальности бренда; на чем выстраивать коммуникации с потребителем; где разместить рекламу; какой бюджет на это понадобится? Проще говоря, необходимо определить, какими способами вызвать у покупателя желание приобрести наш товар и сколько при этом потратить средств.

По мнению специалистов, чем лучше мы знаем своего потребителя и представляем, что он ожидает от продукта, тем меньший рекламный бюджет нам понадобится на этапе продвижения бренда. Такой подход гарантирует существенное (на 30–40%) сокращение бюджета.

3) Планирование рекламной кампании. На практике чаще всего данный процесс осуществляется в несколько итераций.

Итерация первая — действуем согласно теории. Прежде всего формулируем задачи рекламной кампании (повышение уровня знания бренда, стимулирование пробной покупки, укрепление лояльности потребителей и т. д.). Затем переходим к этапу выбора медианосителей и постановки медиа-задач (охват аудитории, частота контактов и т. д.). Необходимо подобрать такой набор медианосителей, который позволит добиться максимального охвата конкретной целевой аудитории. Далее, учитывая сезонность продаж товара, разрабатываем стратегический план рекламной кампании — компромисс между охватом, частотой контактов и количеством рекламных циклов. В заключение рассчитываем бюджет, необходимый для реализации теоретически обоснованной рекламной кампании. Полученную сумму сравниваем с той, которую предприятие действительно готово потратить на рекламу бренда.

Итерация вторая — полученный план сокращаем с учетом размеров выделенного бюджета. Что при этом получается, зависит от размера бюджета и умения менеджера найти компромисс между ценой и качеством. На практике очень сложно оценить реальную эффективность рекламной кампании, особенно если бренд уже существовал на рынке какое-то время и характеризуется определенным уровнем известности, потребления и лояльности потребителей.

По материалам статьи: Письменская Е.Б. Особенности ребрендинга российских компаний // МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ №05(65) 2006 г.

Читайте также:
В развитых странах часть маркетинговых функций в отношении полезных продуктов берет на себя власть.
Понятие контент-маркетинга и его роль в продвижение компании в интернет-пространстве.
В команду проекта необходимо включить работников компании заказчика.
Описание методики выбора выставок для презентации свое продукции потенциальным клиентам.
Обзор основных направлений использования мобильного Интернет, сотовой связи и смартфонов в маркетинге.
Как должна поменяться маркетинговая политика предприятия в условиях кризиса.
Пример описания поведения и структуры пользователей клиентов онлайн-банка.
16:14
1447
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...

НОВЫЕ СТАТЬИ

Что обуславливает успех краудфандингового проекта?
Основные факторы успеха продвижения и важные аспекты продвижения в социальных сетях.
Рост спроса на услуги по банкротству
​Проблемы банков и компаний, связанные с кризисов 2008 года.
Основные ошибки в интернет-маркетинге
Определим самые типичные ошибочные подходы к использованию Сети, а затем рассмотрим каждый из них более подробно.
Сбор данных о клиентах в гостиничном бизнесе
Рассмотрим подробнее такие элементы модели, как клиентская база данных отеля.
Портрет российских потребителей услуг приват-банкинга
Статья о характеристиках клиентов, покупающих услуги приват-банкинга.
Аутсорсинг администрирования СУБД
​Практически каждая компания использует аутсорсинг в различных сферах своей деятельности: аутсорсинг печати, клининг, сопровождение функционирования оборудования (серверов, многофункциональных устройств) и т. д.
Риски банка при выдаче ипотечного кредита
В настоящее время в зависимости от области действия механизма ипотечного кредитования можно выделить два вида ипотеки: ипотеку первичного и вторичного жилья.

КОММЕНТАРИИ

ВикТипы клиентов в продажах 10 месяцев назад
А еще есть тип клиентов, которым фиг что продашь.
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
АртурЧто такое фундаментальный анализ? 11 месяцев назад
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.