теория и практика бизнеса

Использование социальных медиа на примере продвижения мегасобытий

Сегодня, помимо традиционных масс-медиа, организаторы мегасобытий увеличивают количество «точек касания» с целевой аудиторией за счет социальных медиа.
Использование социальных медиа на примере продвижения мегасобытий

Социальные медиа и Олимпийские игры

Первым мегасобытием, включившим в свою коммуникационную стратегию социальные медиа, стали Олимпийские игры в Ванкувере в 2010 г. Трансляция новостей Олимпиады была естественной, без участия МОК – основными ньюсмейкерами стали зрители. Во время Игр в Лондоне Международный олимпийский комитет заключил партнерские соглашения с Facebook, Twitter и YouTube для создания официального олимпийского контента. Для социальных медиа это стало возможностью привлечь новых пользователей, а для организаторов события – увеличить охват зрителей. Поскольку основной показатель успешной медиа- компании для МОК – уровень вовлеченности аудитории, для увеличения этого показателя Комитет зарегистрировал собственные аккаунты в социальных медиа: так, в июне 2009 г. появился официальный Twitter: The Olympics Games.

Социальные сети как канал коммуникации быстро завоевали популярность у поклонников спортивных мегасобытий: на летних Олимпийских играх в Лондоне на официальных платформах события взаимодействовали 4,7 млн пользователей, а в 2014 г. в Сочи только на аккаунты в Facebook и «ВКонтакте» были подписаны более 5 млн человек. Олимпийские организаторы в Рио-де-Жанейро в стратегическом плане коммуникаций сделали очевидный акцент на общественном мнении в социальных сетях: «Граждане, которые публикуют контент в интернете, являются теми, кто будет в конечном счете определять успех Игр».

Преимущества социальных медиа

Исследователи в области спортивного маркетинга Адам Карг и Дэниел Локк считают, что использование мегасобытиями социальных медиа в комплексе с остальными коммуникациями позволяет реализовывать маркетинговую стратегию целенаправленно. Социальные медиа выступают проводником для ФИФА и МОК, участвуют в создании и обмене контентом и привлекают внимание к трансляциям, формируют отдельную тематическую повестку дня с высоким уровнем познавательной, нематериальной вовлеченности аудитории.

Отличительная особенность социальных медиа в сравнении с официально аккредитованными СМИ заключается в транслировании альтернативного, личностно окрашенного взгляда на событие. Контент здесь характеризуется стихийностью, обладает виральными свойствами и, как следствие, по-своему влияет на имидж.

Имиджевый эффект в этом случае может быть как положительным, так и отрицательным. Например, исследование твитов по хэштегу #SochiProblems, которые перед стартом мегасобытия были более популярными, чем официальные обращения организаторов, показывает, что подавляющее большинство тех, кто писал о проблемах на зимних Олимпийских играх в Сочи, не находились в то время в месте проведения мероприятия.

Авторы исследования проанализировали 730 выборочных твитов из массива более 400 тысяч и выяснили, что большинство твитов – это перепосты других. Люди делились информацией, которую находили в социальных медиа и официальных СМИ. Только менее 1% твитов с тегом #SochiProblems были сделаны самими атлетами или волонтерами. Это свидетельствует о том, что общее восприятие события для тех, кто принимал непосредственное участие и находился в Сочи, положительное. Авторы объясняют феноменальный эффект марафона #SochiProblems недостатком информации о территории, передаваемой официальными источниками, а также указывают на тот факт, что даже посты с негативным подтекстом все-таки создают новое знание и способствуют пониманию иностранными зрителями образа жизни местных жителей.

Международный олимпийский комитет разработал четкий набор рекомендаций по использованию социальных медиа для спортсменов и персонала. В 2016 г. были изменены правила спонсорства Олимпийских игр в Рио, и социальное пространство медиа стало более хаотичным и в большей степени стало наполняться коммерческим содержанием.

Использования мегасобытий брендами

Примером того, как бренды могут использовать коммуникационный потенциал Олимпиады, не будучи официальными спонсорами, стала кампания #vidasuada от бренда спортивной одежды Lululemon. Без использования официальных хэштегов, логотипов, упоминаний слова «олимпиада» бренд провел рекламную кампанию с помощью спортсменов-амбассадоров и их фирменного хэштега #thesweatlife.

Другой пример взаимодействия события и бренда – кампания «#ребятамырядом». Мобильный оператор «Мегафон» объединил российских хоккейных болельщиков на платформах «Одноклассники», Facebook, «ВКонтакте» и Instagram. С помощью специальных хэштегов аудитория могла задать вопрос любимой команде и получить ответ от игрока во время специальных прямых включений. Таким образом создавался ценный для аудитории контент и осуществлялся перенос позитивных ассоциаций от события к конкретному бренду. В итоге совокупный охват публикаций бренда достиг 71 млн контактов.

Коммуникационный потенциал медиаконтента спортивных мегасобытий заключается в возможности вовлечения целевых аудиторий в глобальный диалог, который помимо спорта охватывает широкий ряд вопросов и тем. Основная повестка формируется в преддверии события, на этапе его подготовки. И чрезвычайно важно, что здесь для спонсоров, брендов и принимающей территории открываются хорошие возможности для продвижения своего уникального и творчески созданного контента.

Динамические СМИ

Эффект кобрендинга можно связать с концепцией динамических СМИ. Динамические СМИ – новый информационно-коммуникационный подход, основанный на идее, что коммуникационный потенциал личностей в Сети всегда будет больше коммуникационного потенциала компаний. Концепция непосредственно связана с бренд-журналистикой и применением медийных подходов в социальных медиа.

Принимается во внимание, что каждый участник динамического СМИ – это реальный человек c личным аккаунтом в социальных медиа, и, соответственно, ценность такого контента усиливается тем, что он исходит от живого человека. Он может выступать в двух ролях: контент-генератора и контент-проводника. В первой роли создает сообщения – истории, изображения, фильмы по заданным темам и технологии. Во второй роли – контент-проводника – человек размещает контент в своем аккаунте, ставит лайки и пишет комментарии, способствуя таким образом его продвижению.

Социальные медиа и продвижение территорий

Оценивая перспективы новой коммуникационной стратегии в отношении продвижения территорий, на которых организуются спортивные мегасобытия, можно рекомендовать, чтобы к трансляции бренда города в социальных сетях были привлечены активные горожане. При этом целесообразно использовать глобальные охваты спортивного мероприятия, так как это позволяет вовлечь значительное количество пользователей, просмотревших тематический контент, в диалог с брендом территории.

Необходимо отметить, что для адаптации подобной коммуникационной стратегии для мегасобытия важна высокая лояльность участников не только к событию, но и, в первую очередь, к территории – к городу-организатору. Пример #SochiProblems доказывает, что контролировать абсолютно весь исходящий контент невозможно и возникает реальность определенных имиджевых рисков. Поэтому заинтересованная сторона должна иметь не только контент-план, но и сообщество постоянных участников, которые способны создавать интересные сообщения – рассказывать о городе, о его особенностях и жителях. В свою очередь, команда, ответственная за продвижение бренда территории, сможет отслеживать UGC-поток , его количество и качество.

По материалам статьи: Никулина А.И., Голомидова М.В. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ МЕЖДУНАРОДНОГО СПОРТИВНОГО СОБЫТИЯ В АСПЕКТЕ ГЕОБРЕНДИНГА: КОНЦЕПЦИЯ ДИНАМИЧЕСКИХ СМИ // Маркетинг в России и за рубежом, 2017, № 5

Читайте также:
​В современном информационном обществе роль социальных сетей стремительно возрастает, что обуславливает их важность для продвижения товаров.
04:02
206
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Ребрендинг компании: этапы проведения
​Ребрендингом называют изменение фирменного стиля. Это может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки.
Недостатки скоринга, как инструмента оценки платежеспособности
Кредитный скоринг — инструмент оценки платежеспособности лица, основанная на численных статистических методах.
Работа тренинговых групп: основные принципы
Вкратце опишем преимущества тренинговых групп, правила их работы, состав и ролевые позиции участников.
Использование социальных медиа на примере продвижения мегасобытий
Сегодня, помимо традиционных масс-медиа, организаторы мегасобытий увеличивают количество «точек касания» с целевой аудиторией за счет социальных медиа.
Что такое холл-тест
Холл-тест (hall-test) – это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных качественных характеристик товаров в закрытом помещении (hall).
Мобильная реклама: перспективы роста
Ожидается, что к концу 2018 г. доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% всей цифровой рекламы в мире.
Особенности поведения потребителей в социальных сетях
​В современном информационном обществе роль социальных сетей стремительно возрастает, что обуславливает их важность для продвижения товаров.
КОММЕНТАРИИ
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.
Я думала, что здесь о бухгалтерском учете затрат на инвестиции, а не об управлен...