теория и практика бизнеса

Постклик-анализ и postview-анализ

Как проанализировать эффективность рекламной кампании в сети Интернет с помощью систем веб-аналитики.
Постклик-анализ и postview-анализ

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на Интернет приходится около 38% всех ATL рекламных бюджетов в России, и эта цифра постоянно увеличивается. Под эффективностью интернет-маркетинга понимаются результативность онлайн-инструментов и возможность использования данных веб-аналитики. В случае с измерением эффективности интернет-маркетинга наиболее полезными и чаще всего используемыми являются данные о количестве и составе посетителей корпоративного сайта. Очевидным является то, что эффективность интернет-маркетинга затрагивает и более широкие маркетинговые цели, но отражает вклад онлайн-каналов продвижения наиболее точно. Компании используют интернет-маркетинг, чтобы увеличить трафик сайта, повысить лояльность клиентов, повысить узнаваемость бренда и снизить стоимость лида.

Постклик-анализ

Одним из самых распространенных подходов к оценке эффективности интернет-маркетинга является постклик-анализ. Его популярность обусловлена сравнительно низкими трудозатратами и распространенностью бесплатных систем веб-аналитики.

Помимо самих систем веб-аналитики важным средством интернет-статистики являются метки. Метка представляет собой дополнительный параметр, который добавляется к ссылке на сайт. Они позволяют отслеживать переходы по конкретной ссылке. В частности, с помощью меток в Google Analytics можно отследить:

  • эффективность контекстных рекламных кампаний;
  • эффективность баннеров, размещенных на разных площадках;
  • переходы из скачанных документов (прайсы, брошюры, каталоги);
  • переходы из сообщений email-рассылки и т.д.

Без использования меток системы веб-аналитики можно собрать лишь наиболее общую информацию о посетителях сайта – количество посещений каждой страницы без сегментирования по источникам трафика и конкретным рекламным кампаниям, что позволит судить только об общей эффективности маркетинга в сети Интернет. Данные технологические особенности ограничивают применение постклик-анализа только теми инструментами интернет-маркетинга, которые предполагают моментальный переход на сайт рекламодателя для совершения там каких-либо действий. Например, с помощью него можно получать достоверную оценку эффективности контекстной рекламы, поискового и возвратного ретаргетинга, продающей email-рассылки.

Postview-анализ

В то же время эффективность формирования имиджа и отношения к бренду не может быть оценена исключительно с помощью постклик-анализа. Людям, чтобы попасть под воздействие рекламы, не обязательно кликать по ссылке. На практике коэффициент кликабельности (CTR) баннерных рекламных кампаний часто составляет 0,08–0,2%, из которых половина кликов совершается пользователями по ошибке. Однако это не означает, что данный инструмент неэффективен. Он может быть дополнен postview-анализом, который позволяет отслеживать действия пользователей на сайте после контакта с рекламным объявлением.

На практике существуют сложности для использования postview-анализа, поскольку он требует установки специальных скриптов на сайте, где размещается реклама. Многие крупные федеральные порталы отказываются это делать, поэтому полноценно использовать postview-анализ можно только для оценки медийной рекламы на региональных и специализированных порталах, статейного продвижения и в собственном блоге компании.

Получение объективных данных об интернет-продвижении возможно только в том случае, если на сайте компании, куда привлекаются посетители и где совершаются целевые действия пользователей, установлен специальный код системы веб-аналитики. В России самыми популярными системами оценки эффективности рекламных кампаний на основе постклик-анализа являются Яндекс.Метрика и Google Analytics. Основными системами аналитики для проведения postview-анализа являются AdRiver и AdFox. Для проведения качественного анализа системам веб-аналитики необходимо получить достаточно большой объем данных о каждом взаимодействии с рекламой или сайтом.

По материалам статьи: Капустина Л.М., Сысоева Т.Л., Изакова Н.Б., Мосунов И.Д. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ // Маркетинг в России и за рубежом, 2017, № 5

Читайте также:
Обзор основных направлений использования мобильного Интернет, сотовой связи и смартфонов в маркетинге.
Понятие CPIC и характеристика основных этапов цикла по улучшению качества работы фирмы.
Что мешает вам делегировать выполнение задач свои подчиненным.
Краткий разбор понятия "эффективность" применительно к какому-либо бизнес-процессу.
Определение маркетинговой эффективности и действия по ее оценке.
Аспекты оценки, элементы, принципы и цели сбалансированная система показателей для оценки маркетинговой деятельности.
Чем бюрократия может повредить коммерческой организации и что с ней делать.
04:35
806
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Портрет российских потребителей услуг приват-банкинга
Статья о характеристиках клиентов, покупающих услуги приват-банкинга.
Аутсорсинг администрирования СУБД
​Практически каждая компания использует аутсорсинг в различных сферах своей деятельности: аутсорсинг печати, клининг, сопровождение функционирования оборудования (серверов, многофункциональных устройств) и т. д.
Риски банка при выдаче ипотечного кредита
В настоящее время в зависимости от области действия механизма ипотечного кредитования можно выделить два вида ипотеки: ипотеку первичного и вторичного жилья.
​Эволюция маркетинга от версии 1.0 к 3.0
Историю развития маркетинга можно представить как смену трех стадий – от версии 1.0 к 2.0 и далее к 3.0. Именно такой принцип положен в основу книги Ф. Котлера и соавторов.
Концепция Индустрии 4.0
​Концепция «Индустрия 4.0» предусматривает сквозную цифровизацию всех физических активов и их интеграцию в вертикальные и горизонтальные цепочки создания стоимости.
Работа с отзывами, как важный фактор повышения качества обслуживания клиентов
Цифровые технологии изменили бизнес: клиенту достаточно сделать пару кликов, чтобы найти цену пониже, выбор пошире, расположение поудобнее.
Функциональный подход к управлению и его минусы
Преобладающее число современных компаний созданы по функциональному либо иерархическому принципу.
КОММЕНТАРИИ
ВикТипы клиентов в продажах 1 месяц назад
А еще есть тип клиентов, которым фиг что продашь.
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
АртурЧто такое фундаментальный анализ? 3 месяца назад
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.