теория и практика бизнеса

Каналы маркетинговых коммуникаций в сегменте b2b

Выбор оптимальных каналов коммуникации — одна из главных задач специалиста по коммуникациям, при этом он должен осуществляться в рамках единой стратегии.
Каналы маркетинговых коммуникаций в сегменте b2b

Первая задача довольно успешно решается многими специалистами, а вот вторая — со значительно большими сложностями, поскольку многие каналы коммуникации упускаются из виду, и информация, идущая по ним, может диссонировать с общей информационной политикой компании. Поэтому в этой части хотелось бы рассказать о том, какие основные каналы коммуникации существуют и каковы их особенности в сегменте b2b.

Паблисити компании

Под паблисити будем понимать отражение деятельности компании в СМИ. Основой этих публикаций может служить как информация, предоставляемая самой компанией (как правило, пресс-службой), так и самостоятельно добытая журналистами. Информация, идущая по данному каналу, может иметь как положительный, так и отрицательный характер. Поэтому этот канал заслуживает особого внимания, поскольку его роль в формировании имиджа компании может быть одной из основных. Однако у данного канала в сегменте b2b существуют следующие особенности.

  1. Более внимательное отношение потребителей к информации, проходящей через данный канал и, как следствие, большее ее влияние на принятие ими решений.
  2. Особое значение приобретают специализированные профильные издания. Именно эта пресса часто является основным источником информации для целевых аудиторий о тенденциях развития своей отрасли. 

Поэтому данные СМИ заслуживают особого внимания, кроме того, работать с этими изданиями проще, при том, что уровень отдачи высок из-за практически стопроцентного попадания в целевую аудиторию.

Реклама, рекламные носители и рекламные материалы

Главное их отличие от паблисити состоит в их платном характере и возможности полностью определять их содержание. К числу таких носителей в первую очередь относится реклама в СМИ, которая имеет свою специфику в сегменте b2b. Во-первых, это выбор самих носителей, а во-вторых, это характер сообщения. Проиллюстрировать это можно на следующем примере. Одна компания, которая до этого работала исключительно на рынке легковых автомобилей, выйдя на рынок коммерческой техники, в своей рекламе поставила «гордую» фразу — «Особое предложение для корпоративных клиентов!». Учитывая, что в данном сегменте рынка техника приобретается не для личного пользования и 99,9% потребителей являются корпоративными клиентами, то не совсем понятно, почему такое предложение считается «особым»?

К числу данных носителей также относятся рекламно-информационные материалы — от прайс-листов до альбомов и книг. Зачастую имен но эти материалы оказывают самое серьезное влияние на формирование впечатления о вашей компании. Бывают ситуации, когда экономия на рекламных материалах оборачивается огромными убытками. Предположим, что ваша компания производит сложное производственное оборудования, стоимость которого — несколько сотен тысяч долларов, и один клиент принесет вам прибыль в десятки тысяч. Если вы решите сэкономить на рекламных материалах, и вместо хорошего альбома, иллюстрирующего возможности и преимущества вашей продукции во всей красе, вы предложите сшитое скоросшивателем черно-белое «нечто», то у вас будет гораздо больше шансов потерять клиентов, нежели их приобрести. Поэтому в данном сегменте рынка разумно идти на существенные траты ради привлечения одного-двух клиентов.

Сувенирная продукция

На первый взгляд, сама по себе «сувенирка» имеет очень отдаленное отношение к маркетинговым коммуникациям, но представить без нее работу с целевыми аудиториями невозможно. Однако, если в сегменте business-to-consumer (b-to-c) главное требование к ней — как можно большее количество за как можно меньшие средства, то в сегменте b2b критерии иные. Обычно важно бывает сделать сувенирную продукцию необычной и полезной для потребителей, при этом она не должна выглядеть дешево. К примеру, если клиенты вашей компаний — автотранспортные предприятия, то хорошими сувенирами могут стать фирменный атлас автодорог или справочник с полезной информацией для дальнобойщиков. Именно такой подарок запоминается и увеличивает лояльность клиентов к компании.

Корпоративные издания

Это один из наиболее современных способов коммуникации. В отличие от обычных СМИ, эти издания позволяют компании самостоятельно подать себя с самой выгодной стороны. Особенно хорошо работает этот инструмент в рассматриваемом сегменте рынка в первую очередь для компаний, выпускающих сложную продукцию, эксплуатация которых требует определенных знаний. При этом корпоративные СМИ при правильном их позиционировании и наполнении нужной информацией могут сыграть значительную роль в формировании мнения о вашей компании.

Спектр возможных изданий колеблется от рекламных, содержащих до 90% информации только о компании и ее продукции (примером такого издания может служить корпоративный журнал «Мир Скании», выпускаемый представительством Scania в России или бюллетень «Новости Shell»), до информационно-деловых, содержащих самый минимум рекламы учредителя журнала (к числу таких относится, в частности, журнал «Фотомагазин», выпускаемый компанией «Сивма», которая занимается продажей фото-товаров и фотоаксессуаров в России). Каждая компания сама себе определяет концепцию своего корпоративного издания, а также методы его распространения, чтобы он дошел до нужной целевой аудитории. Особенно хорошо данный инструмент работает в сегменте b2b, поскольку он дает возможность без посредников разъяснять все тонкости использования продукции компании, давать консультации по возникающим проблемам и полезную для бизнеса клиентов и партнеров информацию, сообщать о новостях компании.

Распространение издания

Обратим внимание на важную роль правильной организации распространения издания. Одно дело, если вы решили распространять свое издание среди существующих клиентов компании (к примеру, с целью формирования лояльного отношения к продукции вашей компании), то особых проблем это вам не доставит. Другое дело, если вы желаете с помощью издания привлечь новых клиентов — тогда над этим вопросом придется серьезно подумать, чтобы все потраченные ресурсы не ушли впустую. Ведь залог успеха любого издания в двух вещах — содержании и распространении. Если нет одной из них, то можно сказать, что проект неуспешен и польза от его реализации близка к нулю.

В сегменте b2b к наиболее эффективным способам распространения изданий относятся: прямая почтовая рассылка, распространение на профильных выставках и иных мероприятиях, распространение через специализированные торговые точки (так, журнал для автопредприятий лучше распространять в магазинах по продаже грузовых запчастей или на специализированных АЗС). Если вы сделаете все правильно, то эффект превзойдет ваши ожидания и эффективность ваших коммуникаций возрастет в разы.

Деловая переписка компании

Многие компании не воспринимают свою стандартную деловую переписку, которую ведут все сотрудники, как управляемый элемент маркетинговых коммуникаций. Конечно, управлять содержанием писем невозможно, поскольку невозможно предусмотреть оптимальные варианты на все случаи жизни, да и лишать своих сотрудников возможности творчески выразить себя было бы неверным шагом. Однако влиять на форму этих материалов, определенные стандарты оформления, грамотность текстовых материалов, правила ведения деловой переписки — в ваших силах. Поэтому лучше всего снабжать каждого сотрудника определенной памяткой с указанием правил оформления и ведения деловой документации. Бывали случаи, когда сотрудники компаний, ведущие корпоративных клиентов (а именно такие и есть в сегменте b2b), путали назначение счета-фактуры и счета, а также не всегда знали, на что надо обращать внимание при составлении договора и как надо оформлять входящую документацию. Случалось, что даже бухгалтеры оплачивали высланные им счета-фактуры (надеюсь, вы знаете об их отличии от обычного счета), а что уж говорить о рядовых менеджерах. Культуру ведения деловой переписки можно и нужно вводить как элемент корпоративной культуры предприятия в целом. И здесь лучше не надеяться на самостоятельное освоение сотрудниками азов делопроизводства, а научить их пользоваться стандартами вашего предприятия (часть которых вы можете выработать самостоятельно).

Интернет-сайт

Он может сыграть серьезную роль в деятельности фирмы или предприятия в сегменте b2b. Менеджеры многих компаний используют Интернет для наведения справок о той или иной компании и ее продукции. Кроме того, возможности дистанционного приобретения той или иной продукции и онлайновые консультации специалистов становятся с каждым днем все популярнее. Но, заказывая подобный сайт, необходимо исходить из практических целей компании — не следует делать больше, чем нужно, и меньше, чем требуется. Только в этом случае вы сможете получить достаточную отдачу от денег, вложенных в разработку, поддержание и продвижение сайта.

По материалам статьи: Ананьева Т. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СЕГМЕНТЕ B-TO-B // Маркетинговые коммуникации №4 (10), 2002

Читайте также:
Специфика рынка корпоративных клиентов и взаимодействия с ними.
Главным фактором, определяющим выбор поставщика услуг, является его "приверженность" покупателю,
Пример описания поведения и структуры пользователей клиентов онлайн-банка.
Как проанализировать эффективность рекламной кампании в сети Интернет с помощью систем веб-аналитики.
Ожидается, что к концу 2018 г. доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% всей цифровой рекламы в мире.
Характеристика потребителей услуг микрофинансовых организаций. Статистика рынка.
Обзор основных направлений использования мобильного Интернет, сотовой связи и смартфонов в маркетинге.
15:37
279
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Ребрендинг компании: этапы проведения
​Ребрендингом называют изменение фирменного стиля. Это может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки.
Недостатки скоринга, как инструмента оценки платежеспособности
Кредитный скоринг — инструмент оценки платежеспособности лица, основанная на численных статистических методах.
Работа тренинговых групп: основные принципы
Вкратце опишем преимущества тренинговых групп, правила их работы, состав и ролевые позиции участников.
Использование социальных медиа на примере продвижения мегасобытий
Сегодня, помимо традиционных масс-медиа, организаторы мегасобытий увеличивают количество «точек касания» с целевой аудиторией за счет социальных медиа.
Что такое холл-тест
Холл-тест (hall-test) – это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных качественных характеристик товаров в закрытом помещении (hall).
Мобильная реклама: перспективы роста
Ожидается, что к концу 2018 г. доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% всей цифровой рекламы в мире.
Особенности поведения потребителей в социальных сетях
​В современном информационном обществе роль социальных сетей стремительно возрастает, что обуславливает их важность для продвижения товаров.
КОММЕНТАРИИ
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.
Я думала, что здесь о бухгалтерском учете затрат на инвестиции, а не об управлен...