теория и практика бизнеса

Сбалансированная система показателей для оценки качества маркетинга

Аспекты оценки, элементы, принципы и цели сбалансированная система показателей для оценки маркетинговой деятельности.
Сбалансированная система показателей для оценки качества маркетинга

Предложенный Р. Капланом и Д. Нортоном метод оценки эффективности деятельности предприятия «Сбалансированная система показателей» (ССП, Balanced Scorecard, BSC) активно используется для анализа качества маркетинговой деятельности. 

Аспекты оценки качества маркетинга

Р. Каплан и Д. Нортон выделяют четыре аспекта оценки.

1.Финансовый аспект.

«Какими мы должны казаться нашим акционерам, чтобы преуспеть в финансовом отношении?» Финансовый аспект включает в себя параметры, которые показывают, в какой мере удалось продвинуться к конечным стратегическим результатам.

2.Клиентский аспект.

«Какими мы должны казаться нашим клиентам, чтобы реализовать свое видение?» Клиентский аспект определяет целевых клиентов компании и формы потребительской стоимости, которые компания может им предложить.

3.Аспект внутренних процессов.

«Какие процессы мы должны усовершенствовать, чтобы удовлетворить наших акционеров и клиентов?» Аспект внутренних процессов определяет те процессы, которые обеспечивают привлекательность предложения для клиентов.

4.Аспект обучения и роста.

«Как мы будет сохранять свою способность к обновлению и развитию, чтобы реализовать свое видение?» Аспект обучения и роста отражает внутренние ресурсы, необходимые для обслуживания трех остальных аспектов.

Элементы сбалансированной системы показателей

Разработка сбалансированной системы показателей для оценки качества маркетинговой деятельности должна включать шесть обязательных элементов

  1. Перспективы (perspectives) – компоненты, с помощью которых проводится декомпозиция стратегии с целью ее реализации. Обычно используются четыре базовых аспекта: финансовый, клиентский, внутренних процессов, обучения и роста.
  2. Стратегические цели (objectives) - определяют, в каких направлениях будет реализовываться стратегия.
  3. Показатели (measures) – измерения результатов, которые должны отражать приближение к стратегической цели. Показатели подразумевают определенные действия, необходимые для достижения цели, и указывают на то, как стратегия будет реализована на операционном уровне.
  4. Целевые значения (targets) – количественные выражения уровня, которому должен соответствовать тот или иной показатель.
  5. Причинно-следственные связи (cause and effect linkages) - должны связывать в единую цепочку стратегические цели компании таким образом, чтобы достижение одной из них обусловливало прогресс в достижении другой.
  6. Стратегические инициативы (strategic initiatives) – проекты или программы, которые способствуют достижению стратегических целей.

Принципы сбалансированной системы показателей

Разработка сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности требует соблюдения следующих принципов:

  • показатели, используемые для оценки маркетинговой деятельности, должны быть связаны с финансовыми результатами компании;
  • показатели должны быть нацелены на долгосрочный период и отражать прирост стоимости за счет различных маркетинговых факторов повышения спроса и усиления конкурентоспособности;
  • необходимо учитывать влияние маркетинговых решений на экономическую эффективность компании в целом, а также принимать во внимание взаимосвязь между опережающими и запаздывающими показателями;
  • важно понимать, что одна из практических функций ССП – это установление связи между стратегическим, тактическим и оперативным уровнями управления маркетингом;
  • показатели должны быть согласованы между собой и поддаваться измерению.

Цели

Интегрированная система управления маркетинговой деятельностью на основе ССП должна способствовать достижению следующих результатов:

  • перевод стратегических целей маркетинга в однозначные задачи и измеримые показатели;
  • согласование целей и задач разных подразделений с целью объединения усилий для реализации маркетинговой стратегии;
  • улучшение процесса планирования и упрощение системы представления отчетности;
  • создание сбалансированной системы как финансовых, так и нефинансовых показателей для оценки результативности достижения маркетинговых целей компании;
  • улучшение внутриорганизационного климата среди сотрудников и повышение общего понимания маркетинговой стратегии компании как существенного компонента стратегии бизнеса.
Читайте также:
Как определить оргструктуру маркетингового подразделения, которая лучше всего подходит компании.
Определение маркетинговой эффективности и действия по ее оценке.
Историю развития маркетинга можно представить как смену трех стадий – от версии 1.0 к 2.0 и далее к 3.0. Именно такой принцип положен в основу книги Ф. Котлера и соавторов.
09:12
1010
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...

НОВЫЕ СТАТЬИ

Что обуславливает успех краудфандингового проекта?
Основные факторы успеха продвижения и важные аспекты продвижения в социальных сетях.
Рост спроса на услуги по банкротству
​Проблемы банков и компаний, связанные с кризисов 2008 года.
Основные ошибки в интернет-маркетинге
Определим самые типичные ошибочные подходы к использованию Сети, а затем рассмотрим каждый из них более подробно.
Сбор данных о клиентах в гостиничном бизнесе
Рассмотрим подробнее такие элементы модели, как клиентская база данных отеля.
Портрет российских потребителей услуг приват-банкинга
Статья о характеристиках клиентов, покупающих услуги приват-банкинга.
Аутсорсинг администрирования СУБД
​Практически каждая компания использует аутсорсинг в различных сферах своей деятельности: аутсорсинг печати, клининг, сопровождение функционирования оборудования (серверов, многофункциональных устройств) и т. д.
Риски банка при выдаче ипотечного кредита
В настоящее время в зависимости от области действия механизма ипотечного кредитования можно выделить два вида ипотеки: ипотеку первичного и вторичного жилья.

КОММЕНТАРИИ

ВикТипы клиентов в продажах 8 месяцев назад
А еще есть тип клиентов, которым фиг что продашь.
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
АртурЧто такое фундаментальный анализ? 10 месяцев назад
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.