теория и практика бизнеса

Эффективность маркетинговой деятельности

Определение маркетинговой эффективности и действия по ее оценке.
Эффективность маркетинговой деятельности

В научной литературе по маркетингу для оценки качества маркетинговой деятельности используются термины performance, efficiency, efficacy, effectivenessи др. Эти понятия переводятся по-разному и используются для обозначения различных значений. Например, английский термин effectiveness переведен как результативность, а efficiency обозначает эффективность. Термин performance переводят как в значении «результативность», так и в значении «эффективность». Поэтому необходимо уточнить сущность и специфику основных терминов, используемых для оценки качества маркетинговой деятельности.

Понятие "маркетинговая эффективность"

Для систематизации понятий, обозначающих различные аспекты качества маркетинговой деятельности, воспользуемся терминами из кибернетической модели «черного ящика».

Inputs – «вход» в маркетинговую систему, это затраченные ресурсы компании (материальные, финансовые, трудовые и т.д.). Термин inputs соответствует понятию «затраты».

Outputs – «выход» из маркетинговой системы – прямые ее последствия, непосредственные результаты. Результатом маркетинга являются специфические маркетинговые операции, выполненные с определенным качеством в конкретный срок. Термин outputs соответствует понятию «результаты».

Автор статьи предлагает следующие определения терминов оценки качества деятельности:

  • актуальность (relevance) – способность эффектов на выходе соответствовать потребностям и запросам стейкхолдеров;
  • действенность (efficacy) – степень соответствия полученного результата планируемой цели;
  • продуктивность, производительность (productivity) – соотношение между выходами и входами;
  • результативность (performance) – степень получения требуемого результата;
  • эффектность (efficiency) – соотношение между результатами на выходе и затратами на входе;
  • эффективность (effectiveness) – связь между полученными эффектами на выходе и затратами на входе;
  • экономическая эффективность (cost-effectiveness) – соотношение между затратами на входе и эффектами на выходе в стоимостном выражении.

Автором статьи предлагается следующее определение маркетинговой эффективности (marketing effectiveness) : соотношение в стоимостном исчислении реальных или прогнозируемых непосредственных эффектов от конкретной маркетинговой деятельности к совокупности затрат на осуществление данной маркетинговой деятельности.

Термин «непосредственный» указывает на то, что рассматриваются эффекты от маркетинговой деятельности, ограниченные в пространстве и во времени. Таким образом, понятие маркетинговой эффективности распространяется как на планирование маркетинговой деятельности, так и на оценку ее результатов в категориях «затраты – эффекты».

Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо:

  • из совокупности полученных эффектов выделить только те, которые явились следствием маркетинговой деятельности компании;
  • определить процентный вклад каждого подразделения компании в каждый исследуемый эффект в случае, когда данный эффект был создан в результате совместной деятельности нескольких подразделений;
  • определить экономический эффект в стоимостном выражении;
  • суммировать все исследуемые экономические эффекты (полностью или по процентным вкладам каждого подразделения);
  • определить процентную долю маркетинговых расходов из тех расходов, которые понесли несколько подразделений компании, включая маркетинговый отдел (например, накладные расходы);
  • суммировать все расходы из маркетингового бюджета (полностью) и прочие расходы (по процентным долям);
  • выполнить необходимые расчеты, сопоставив агрегированный экономический эффект от маркетинговой деятельности c агрегированными расходами на осуществление этой деятельности.

Для разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне необходимо решить две важнейшие проблемы: 

  1. Во-первых, необходимо разработать обоснованную методику разнесения общих и накладных расходов по подразделениям компании, позволяющую рассчитывать вклад расходов каждого смежного по отношению к маркетингу подразделения в совокупные расходы на маркетинг. 
  2. Во-вторых, необходимо разработать обоснованную методику расчетов вклада каждого смежного по отношению к маркетингу подразделения в совокупный доход от маркетинговой деятельности.

Внедрение этих методик на предприятии позволит, реализовав стоимостный подход в управлении компанией, наиболее эффективно планировать, бюджетировать, организовывать и контролировать маркетинговую деятельность. Внедрение стоимостного подхода в маркетинге позволяет реализовать управление эффективностью маркетинговой деятельности на предприятии (marketing effectiveness management). В этом случает маркетинг перестает восприниматься топ-менеджерами и акционерами компании как деятельность с труднопрогнозируемой доходностью и неидентифицированными рисками. 

По материалам статьи: Аминова А.Н. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СТРАТЕГИЧЕСКОМ УРОВНЕ УПРАВЛЕНИЯ // Маркетинг в России и за рубежом, 2017, № 2

Читайте также:
Понятие CPIC и характеристика основных этапов цикла по улучшению качества работы фирмы.
Краткий разбор понятия "эффективность" применительно к какому-либо бизнес-процессу.
Аспекты оценки, элементы, принципы и цели сбалансированная система показателей для оценки маркетинговой деятельности.
Чем бюрократия может повредить коммерческой организации и что с ней делать.
Как быстро приспособиться к ускоряющимся изменениям во внешней среде фирмы.
Как определить оргструктуру маркетингового подразделения, которая лучше всего подходит компании.
Что мешает вам делегировать выполнение задач свои подчиненным.
08:48
79
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Зачем нужен маркетинг?
Некоторые директора и владельцы своего бизнеса считают рекламу и маркетинг неизбежным злом .
Каналы маркетинговых коммуникаций в сегменте b2b
Выбор оптимальных каналов коммуникации — одна из главных задач специалиста по коммуникациям, при этом он должен осуществляться в рамках единой стратегии.
Как понравиться работнику: факторы привлекательности работодателя
Чем компания может привлечь нужного ей специалиста.
Оценка работы контакт-центра (на пример банка)
Для оценки качества обслуживания клиентов операторами целесообразно применение комбинированного показателя качества, состоящего из нескольких методов оценки.
Методика оценки эффективности работы офисов банка
​Несмотря на желание банков перевести клиентов в каналы самообслуживания, офисы продолжают оставаться основной точкой контакта.
Менеджмент и бюрократия
Чем бюрократия может повредить коммерческой организации и что с ней делать.
Планирование продаж, как инструмент мотивации для сотрудников
Как превратить процесс планирования сбыта в мотивирующий фактор для менеджеров и продавцов.
КОММЕНТАРИИ
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.
Я думала, что здесь о бухгалтерском учете затрат на инвестиции, а не об управлен...