теория и практика бизнеса

​Маркетинг в кризис

Как должна поменяться маркетинговая политика предприятия в условиях кризиса.
​Маркетинг в кризис

В современных условиях большинство организаций не обладает всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества на всех этапах развития кризисных явлений. Одним из важных направлений преодоления кризисной ситуации является развитие длительных взаимовыгодных отношений с существующими партнерами (потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами, другими заинтересованными организациями), т.е. перенос акцентов в совместном бизнесе с маркетинга сделки на маркетинг партнерских отношений и извлечение пользы из взаимовыгодных партнерских контактов. Отдельные направления повышения конкурентоспособности в период кризиса связаны с использованием инструментов маркетинга.

Критическая переоценка рыночного спроса и своих потребителей

В условиях кризиса имеет место дальнейшая переориентация потребителей на приобретение более дешевых продуктов. Больше покупок производится в дискаунтерах, на оптовых рынках; наблюдается отказ от более дорогих продуктов, снижается, например, потребление мясных продуктов; наблюдается замена услуг ресторанов на точки быстрого питания. Наблюдаются рост вторичного рынка, падение спроса на новые продукты, идущие на замену имеющимся. Падение курса рубля помимо отрицательных последствий для экономики России для ряда производителей и торговых организаций тем не менее открыло дополнительные возможности по увеличению объема продаж. Имеется в виду, в частности, исследование маркетологами вывоза в ряд стран, прежде всего в Польшу, Казахстан, Китай, товаров, которые стало выгодно покупать в России. Целесообразным является уточнение мнения потребителей о деятельности бизнес-организации.

Уточнение рыночных сегментов и позиции на рынке

В кризисных условиях необходимо провести уточнение обслуживаемых рыночных сегментов и позиции продуктов в этих сегментах. Следует изучить изменения в структуре и количестве потребителей в отдельных рыночных сегментах и составить о них уточненное представление по основным атрибутам, используемым при сегментировании (возраст, пол, образование, социальная принадлежность, частота покупки товаров и т.д.). Маркетинговая политика должна быть больше ориентирована на низкодоходные сегменты потребителей. В то же время следует иметь в виду, что в некоторых сегментах, например в сегменте предметов роскоши и искусства, спрос может расти (обеспеченные люди в кризис пытаются вложить деньги в дорогие вещи). Для сегмента зажиточных граждан вложение денег в недвижимость также может являться рациональной линией поведения.

Удержание постоянных клиентов обходится в семь-восемь раз дешевле, чем привлечение новых. Целесообразно использовать различные поводы для регулярного контакта с целевой аудиторией: сообщать о новых продуктах, например, путем рассылки информационных материалов, проведения анкетирования, организации деловых встреч и пр.

Возможен поиск новых рыночных сегментов и ниш. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли нововведений. Новые продукты могут создать новые рыночные сегменты, а на существующих сегментах помогают потеснить конкурентов. Потери от поздней переориентации рыночной деятельности могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

Корректировка продуктовой политики

Необходимо выделить группы продуктов, приносящих предприятию наибольшую прибыль. Для этого проводится ABC-анализ прибыльности продукции предприятия. Внимание менеджеров по продажам необходимо сосредоточить прежде всего на первой группе (А) продуктов. Для этого создается дифференцированная система мотивации, когда менеджеры получают различный процент от объема продаж по разным категориям продуктов. Пересмотр продуктовой политики может привести к сокращению ассортиментных позиций, числа торговых марок.

При переоценке продуктовой политики желательно учесть изменения поведения потребителей, проявляющиеся в настоящее время различным образом. Так, нехватка времени, возможная экономия затрат ведут к росту потребности в удобных и простых вещах, для приобретения которых не требуется много времени (например, комплексные доставки продуктов питания домой, обеды в точках быстрого питания, системные закупки на рынке В2В). Это только отдельные примеры значимости повышения уровня обслуживания потребителей. В каждой сфере деятельности можно найти свои специфические направления предоставления услуг, которые ценят потребители.

Поскольку все труднее добиться дифференциации, из-за того что продукты известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга и все больше выпускается продуктов, похожих друг на друга, то надо расширить политику в области предоставляемых услуг.

В ряде случаев возможен поиск новых направлений использования какого-то продукта. Так, нейлон применялся сначала для изготовления парашютов, затем чулок, одежды, покрышек, парусов.

Снижение затрат и уточнение ценовой политики

Пересмотр ценовой политики бизнес-организации целесообразно осуществлять как в сторону уменьшения нормы прибыли, так и в сторону снижения издержек своей деятельности, отказа от услуг экономически не оправданных посредников. Одна из причин, препятствующих снижению цен, заключается в том, что кризисные риски закладываются в цены.

Сбытовая политика в условиях кризиса

Необходимо проанализировать эффективность различных каналов сбыта путем сопоставления объема продаж через каждый канал с затратами на его создание и функционирование; выявить неэффективные каналы сбыта, недостаточно продуктивно работающих сотрудников. Сейчас на рынке труда довольно много хороших предложений, поэтому нерадивых сотрудников довольно легко заменить более квалифицированными кадрами. Адаптируйте к новым условиям работы систему поощрения и мотивации сотрудников. Результаты данного анализа дадут возможность наметить комплекс мер по улучшению функционирования каких-то каналов сбыта, открытию новых каналов и, что не исключено, по ликвидации ряда существующих каналов. Одним из результатов такого анализа может быть отказ от некоторых дистрибьюторов.

С целью экономии затрат и времени в условиях кризисных проявлений увеличивается роль создания вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем. 

  1. Создание вертикальной маркетинговой системы (ВМС) предполагает согласованные действия производителей, оптовых и розничных торговцев. Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность может быть скоординирована и в ней исключено дублирование. ВМС является частью вертикально интегрированной системы управления, показавшей свою эффективность во многих странах мира.
  2. Создание горизонтальной маркетинговой системы предполагает соглашение между организациями одного уровня канала распределения (предприятия, выпускающие однородную продукцию; дистрибьюторы, розничные торговые организации) о совместных действиях в условиях депрессии с целью использования инструментов управления, включая маркетинг, для преодоления этих кризисных явлений.

В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками такого соглашения могут быть как конкурирующие, так и неконкурирующие организации.

Необходимо отметить возрастание значимости продаж через Интернет. Это касается как физических, так и юридических лиц, которые, стараясь экономить, больше покупок осуществляют через глобальную сеть. Когда магазин приходит прямо в дом к каждому покупателю, в экономически сложное время стимулировать его сделать покупку гораздо легче.

Коммуникационная политика

Что касается рекламы, то в условиях депрессионного развития уточнение рыночных сегментов, перепозиционирование продуктов могут изменить целевую аудиторию, что приведет к необходимости пересмотра рекламной деятельности в целом и отдельных рекламных средств.

В рекламе и PR во многих случаях целесообразно переключиться на использование более дешевых современных технических средств: сетевых ресурсов, мобильных устройств, прежде всего смартфонов и планшетов, в рекламных целях. Заведите аккаунты в разных социальных сетях и проверьте, какие из них лучше всего подходят для ваших целей.

Пересмотр методов стимулирования сбыта (продаж) предполагает прежде всего переоценку ранее применявшихся систем скидок и льгот для покупателей (купонные продажи, клубные карты, накопительные скидки и многое другое). Все эти методы хорошо известны. В каждом конкретном случае их выбор основан на учете специфики бизнеса и рыночных условий. Более критическое отношение к их применению направлено на выбор наиболее эффективных в условиях посткризисного развития методов, обладающих наибольшей целевой ориентацией.

Такую целевую ориентацию легче осуществить предприятиям малого и среднего бизнеса, имеющим более ограниченный круг потребителей, нежели крупным компаниям.

Для рынка В2В по-прежнему преимущественное значение имеют личные продажи на основе поиска взаимных интересов.

Программы создания потребительской лояльности обычно ориентированы на несколько лет вперед. В то же время разрабатываемые мероприятия по преодолению кризиса носят относительно краткосрочный характер. Они должны учитывать главным образом интересы лояльных потребителей, не создавая предпосылок для их переключения на конкурентов в будущем.

Индикатором необходимости усиления маркетинговых усилий по продвижению продукта может стать уменьшение прибыли. При этом стоит изменить направленность рекламных сообщений – упор нужно сделать на экономичность продукта.

Изучение взаимосвязи маркетинговых стратегий и рекламной деятельности в условиях экономического спада также показывает, что постоянное общение со своими клиентами имеет большое значение. Кризис корректирует предпочтения клиентов, поэтому организациям нужно оставаться гибкими и постоянно использовать обратную связь с целевой аудиторией. Ключевые потребители всегда чем-то недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать вашу деятельность. Такого подхода, например, придерживаются компании, производящие и торгующие автомобилями.

В существующих экономических условиях бизнес-организации должны давать своим клиентам больше информации о продукте, включая в нее такие мотивирующие вещи, как безопасность, долговечность, гарантии качества. Если вы убедите аудиторию, что заслуживаете доверия, она купит у вас, даже если цены будут выше средних. В создании доверия важная роль принадлежит имиджевой рекламе.

Сформируйте пакет «бюджетных» предложений для потребителей. Например, сделайте большие скидки на отдельные виды продукции или модели, активно проинформировав потребителей об этом по месту продаж или используя иные результативные источники информации. Увеличьте гарантийный срок, введите льготные условия по гарантии или бесплатную доставку для определенных групп покупателей (например, молодых семей, пенсионеров, лиц, купивших у вас продукцию на определенную сумму, и т.п.).

Печатные и интернет-СМИ стали очень важными инструментами маркетинга в кризис, не меньшая их значимость в депрессионном маркетинге. Это более дешевый способ довести информацию до целевой аудитории. К тому же публикация в средствах массовой информации – фактор, вызывающий доверие. Клиенты получают возможность изучать предложение и сравнивать его с другими возможностями.

Использование современных электронных коммуникационных инструментов с прямыми рассылками – очень хороший способ сохранить и улучшить контакт с существующими покупателями. Кроме того, печатная рассылка – недорогой канал, позволяющий охватить большую аудиторию.

По материалам статьи: Голубков Е.П. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПЕРИОД ДЕПРЕССИОННОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ РОССИИ // Маркетинг в России и за рубежом, No 2 (118), 2017

Читайте также:
Как фирма должна устанавливать цены в условиях экономического кризиса.
Понятие контент-маркетинга и его роль в продвижение компании в интернет-пространстве.
В команду проекта необходимо включить работников компании заказчика.
Описание методики выбора выставок для презентации свое продукции потенциальным клиентам.
Обзор основных направлений использования мобильного Интернет, сотовой связи и смартфонов в маркетинге.
Некоторые директора и владельцы своего бизнеса считают рекламу и маркетинг неизбежным злом .
Пример описания поведения и структуры пользователей клиентов онлайн-банка.
04:58
120
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Зачем нужен маркетинг?
Некоторые директора и владельцы своего бизнеса считают рекламу и маркетинг неизбежным злом .
Каналы маркетинговых коммуникаций в сегменте b2b
Выбор оптимальных каналов коммуникации — одна из главных задач специалиста по коммуникациям, при этом он должен осуществляться в рамках единой стратегии.
Как понравиться работнику: факторы привлекательности работодателя
Чем компания может привлечь нужного ей специалиста.
Оценка работы контакт-центра (на пример банка)
Для оценки качества обслуживания клиентов операторами целесообразно применение комбинированного показателя качества, состоящего из нескольких методов оценки.
Методика оценки эффективности работы офисов банка
​Несмотря на желание банков перевести клиентов в каналы самообслуживания, офисы продолжают оставаться основной точкой контакта.
Менеджмент и бюрократия
Чем бюрократия может повредить коммерческой организации и что с ней делать.
Планирование продаж, как инструмент мотивации для сотрудников
Как превратить процесс планирования сбыта в мотивирующий фактор для менеджеров и продавцов.
КОММЕНТАРИИ
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.
Я думала, что здесь о бухгалтерском учете затрат на инвестиции, а не об управлен...