теория и практика бизнеса

​Музыкальные кафе: специфика бизнеса

Результаты исследования работы музыкальных кафе в крупных городах России.
​Музыкальные кафе: специфика бизнеса

Исследование потенциала развития формата музыкальных кафе и практик их дифференциации проводилось научной группой на кафедре маркетинга Высшей школы экономики в крупных городах России в 2015–2016 гг. Оно включало в себя следующие этапы.

Этапы исследования

Этап 1. В целях выявления направлений развития формата музыкальных кафе в крупных городах России был проведен экспертный опрос управляющих таких заведений. Были опрошены владельцы и управляющие музыкальных кафе Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Казани и Воронежа. Всего в экспертном опросе приняли участие девять респондентов. Это позволило уточнить исследовательские вопросы: признаки принадлежности заведения к формату; демографические характеристики «базового ядра» целевой аудитории; возможные направления дифференциации данного типа заведений.

Этап 2. Для оценки потенциала развития рынка проведен онлайн-опрос. В качестве респондентов были отобраны представители ранее идентифицированного «базового ядра» рынка. Объем выборки составил 396 человек.

В анкете использовалась методика, разработанная компанией Morris Hargreaves McIntyre, которая позволила оценить пропорциональное соотношение следующих типов клиентов: потенциальный клиент – респондент, посещающий кафе один раз в три года или не посещающий, но собирающийся; любитель – человек, посещающий заведения один раз в год; постоянный клиент – человек, посещающий кафе несколько раз в год; специалист – человек, посещающий заведения каждый месяц.

Для оценки направлений дифференциации музыкальных кафе среди исследуемой целевой аудитории проведен опрос популярности музыкальных мероприятий по жанрам.

Этап 3. В целях определения наиболее востребованных клиентами направлений дифференциации музыкальных кафе с помощью технологии brand mapping была определена «идеальная точка» позиционирования таких заведений. На основе опроса методом свободных ассоциаций на пилотной выборке были определены критерии дифференциации (набор субъективных характеристик, по которым респонденты воспринимают такие заведения). Далее на основе массового онлайн-опроса определены наиболее востребованные характеристики заведений исследуемого формата. Опрос содержал семантические дифференциалы восприятия заведений HoReCa. Это позволило построить карты восприятия музыкальных кафе существующими и потенциальными потребителями.

Особенности работы музыкальных кафе

В результате проведенного экспертного опроса был выявлен ряд ключевых особенностей практик позиционирования музыкальных кафе в крупных городах России.

Во-первых, подавляющее большинство экспертов согласились с точкой зрения, что формат заведения влияет на лояльность посетителей.

В частности, Анастасия Пушина (руководитель проекта Ever Jazz в Екатеринбурге) утверждает, что «с каждым годом увеличивается аудитория клуба, так как все больше людей начинают ценить и понимать джаз». Другой эксперт, Николай Матросов (арт-директор музыкального кафе «Старый Рояль» в Казани), уверен, что «основа для лояльности клиентов – это музыкальная программа, приятная обстановка и высокое качество обслуживания». Также в своем интервью Олег Мараш (бывший владелец Jam Prestige, г. Нижний Новгород) делится своим мнением относительно «формулы успеха» в HoReCa-сегменте: «Чтобы не потеряться на общем фоне и выжить даже в такие тяжелые времена, необходимо выделяться и найти «своего» клиента».

Во-вторых, многие считают, что менталитет оказывает влияние на посещаемость музыкальных кафе. Так, директор музыкального кафе «Фонотека» в Нижнем Новгороде Надежда Гройсман считает, что в городе пользуется популярностью формат музыкального кафе потому, что «в Нижнем Новгороде большое количество людей, которые любят живую музыку за счет филармонии, консерватории и театральной школы».

Другой эксперт, Олег Мараш, констатирует: «В нашей стране джаз процветает по большей части в Москве, Питере, Екатеринбурге и, что интересно, в Сибири. В нашем городе все немного сложнее. Нижний Новгород (а тогда еще Горький) долгое время оставался закрытым городом, и, к сожалению, такая ситуация привела к возникновению культурного вакуума и застоя. В связи с этим джаз в нашем городе развивается не так хорошо, как хотелось бы».

Николай Матросов (арт-директором джаз-кафе «Старый рояль», г. Казань), говоря об особенностях менталитета, заявляет об особенностях музыкальных предпочтений посетителей: «Я бы лично хотел привозить разнообразные современные направления джаза, но публика идет только на «мейнстрим».

В-третьих, наибольшей популярностью в ближайшее время будет пользоваться формат арт-кафе, на территории которого постоянно будут проводиться концерты разного жанра, мастер-классы, чтения и т.д. Владелец Jam Prestige Владимир Комаров (г. Нижний Новгород) дает следующий прогноз относительно будущего HoReCa-сегмента: «Думаю, что по-прежнему будут актуальны демократичные заведения. Растет интерес к кафе, где можно не только поесть, но и культурно обогатиться или научиться чему-то новому». Подобного мнения придерживаются и другие опрошенные эксперты. Например, Анастасия Пушина уверена, что сектор музыкальных и арт-кафе – наиболее перспективный на данный момент: «Людям нужно место, где можно отвлечься, поужинать и отдохнуть душой».

В-четвертых, способы продвижения музыкального кафе отличаются от способов продвижения обычного кафе. В частности, Олег Мараш говорит о том, что в музыкальные кафе ходит в основном «подогретая публика», остальных же привлечь с максимальной эффективностью могут «сарафанное радио» и партнерские программы. В качестве примера продвижения клуба данный эксперт приводит практику организации уличных концертов, которые создают трафик посетителей, а также практику размещения наружной рекламы для анонсирования выступлений зарубежных музыкантов в клубе.

Другой эксперт, Ирина Майорова (директор ООО «Ресторантс Групп», г. Воронеж), отмечает, что практически все клиенты, которые после посещения кафе заглянули к нам на страничку Vkontakte, вернутся к нам еще раз и приведут своих друзей. В то же время воронежский клуб использует практику освещения музыкальной программы на тематических радиостанциях. В качестве другого перспективного направления продвижения данный эксперт рассматривает мобильную рекламу.

В результате экспертного опроса подтверждается факт, что все изученные заведения рекламируются с помощью Social Media Marketing (SMM). Многие используют социальные сети не только для продвижения, но и для общения с клиентами, мониторинга отзывов, эффективности кампаний и сбора информации о вкусах и пожеланиях клиентов.

В-пятых, лишь часть экспертов согласны с утверждением, что необходимо постоянно проводить мониторинг предпочтений потребителей, чтобы адаптировать свой музыкальный контент. Эксперты консолидированы во мнении, что наиболее привлекательным контентом для музыкальных кафе является «мейнстрим» джаза. Об особенностях музыкальных форматов также высказывается Олег Мараш: «Те заведения, в которых звучит музыка разных стилей, привлекают к себе больше посетителей по сравнению с клубами, которые позиционируют себя как джазовые».

Итоги

  • во-первых, на рынке HoReCa все более востребованными становятся заведения, которые активно дифференцируются от конкурентов за счет создания индивидуальной концепции. При этом концептуальность проявляется как в элементах бренда, дизайне интерьеров, меню, так и в культурно-развлекательном контенте;
  • во-вторых, существует значительный потенциал роста формата музыкальных кафе, арт-кафе и других смежных форматов за счет формирования лояльности и увеличения частоты посещений клиентов. Также существует потенциал роста рынка за счет привлечения новых для сегмента клиентов;
  • в-третьих, востребованными являются различные комбинации форматов «культурные кафе», где предоставляются возможности проведения досуга: музыкальное сопровождение, мастер-классы, семинары, обучение, литературные вечера и пр.;
  • в-четвертых, основное «ядро» спроса в музыкальных кафе приходится на демократичные заведения с «быстрой», но полезной пищей;
  • в-пятых, наибольшей популярностью пользуются музыкальные события, на которых выступают известные поп-исполнители, а также джазовые и рок-звезды, при этом для нижегородцев наиболее привлекательными являются стилизованные кафе;
  • в-шестых, реклама музыкального кафе осуществляется с помощью SMM, партнерских программ и «сарафанного радио». Клиенты музыкальных кафе очень «привержены» к определенным местам, поэтому необходима система лояльности для существующих клиентов. Именно с помощью «своих» клиентов происходит привлечение «новичков».

По материалам статьи: Любчанская Е.А., Шушкин М.А. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МУЗЫКАЛЬНЫХ КАФЕ В КРУПНЫХ ГОРОДАХ РОССИИ // Маркетинг в России и за рубежом, 2017, № 1

Читайте также:
Структура бизнеса по взысканию долгов, его текущее состояние и перспективы развития.
Результаты опроса, проводимого в рамках проекта «Стиль жизни среднего класса».
Факторы, влияющие на глобальный рынок услуг приват-банкинга (управления частным капиталом).
Специфика фундаментального анализа и эффективность рынка.
15:49
193
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Работа с отзывами, как важный фактор повышения качества обслуживания клиентов
Цифровые технологии изменили бизнес: клиенту достаточно сделать пару кликов, чтобы найти цену пониже, выбор пошире, расположение поудобнее.
Функциональный подход к управлению и его минусы
Преобладающее число современных компаний созданы по функциональному либо иерархическому принципу.
Преимущества факторинга для поставщика
Факторинг — это выкуп дебиторской задолженности поставщика товаров (услуг) с принятием на себя обязанностей по их взысканию и риска неплатежа.
Основные виды факторинга
Факторинг — это новый финансовый механизм, относительно недавно появившийся на российском рынке. В основном им занимаются банки.
Типы клиентов в продажах
Для более эффективного взаимодействия с клиентами необходимо не только знать общие рекомендации, но и понимать типологию, особенности людей, с которыми мы взаимодействуем.
Факторы  качества обслуживания клиентов
​Можно выделить три фактора, которые имеют решающее значение для достижения успеха при работе с клиентами.
Рекламное сообщение: стратегия расширения границ
​Сегодня можно говорить о появлении новой стратегии рекламного воздействия, используемой во всем мире, — стратегии расширения границ рекламных сообщений.
КОММЕНТАРИИ
ВикТипы клиентов в продажах 22 дня назад
А еще есть тип клиентов, которым фиг что продашь.
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
АртурЧто такое фундаментальный анализ? 2 месяца назад
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.