теория и практика бизнеса

Организационная структура службы маркетинга

Как определить оргструктуру маркетингового подразделения, которая лучше всего подходит компании.
Организационная структура службы маркетинга

Прежде всего, определитесь с целями и задачами службы маркетинга (табл. 1). Эта классификация рынков подходит только для потреби­тельских рынков.

Таблица 1.

Рыночная ситуация — задачи маркетинга

В промыш­ленных рынках ситуация более однородна. Большинство из них являются дефицитными — сырье и материалы, полуфаб­рикаты, комплектующие изде­лия и т. п. Для таких рынков нет необходимости создавать службу маркетинга, возможно, достаточно лишь одного-­двух специалистов, которые возглавят аналитический отдел и будут отслеживать изменения внешней среды (в том числе на международных рынках), разрабатывать прогнозы и рекомендации по ценовой страте­гии. А основную роль будет играть служба сбыта.

Что касается рынка обору­дования, то он очень разнооб­разный. В зависимости от вида оборудования, его качества и наличия иностранной конку­ренции, цели и задачи службы маркетинга могут отличаться. В общем можно предположить, что большинство отечественных компаний не в состо­янии конкурировать по каче­ству с иностранными постав­щиками и вынуждены следо­вать стратегии низких цен, при которой содержание службы маркетинга слишком дорого и нецелесообразно. Ес­ли же отечественный постав­щик имеет современные тех­нологии, высококачественное оборудование и приемлемые цены, то он может на равных конкурировать с иностранным поставщиком, и в этом случае ему нужна полноценная служба маркетинга.

Как определиться с организационной структурой отдела маркетинга

Для фирм­ производителей

Если продукция достаточно однородна, стандартна, продви­гается под одной торговой маркой, то лучшая организация — функциональная. Однако сбыт в ней может быть построен по региональному принципу (географическому).

Если у компании существу­ет несколько четко выделенных продуктовых линий, то имеет смысл вводить специалистов по продуктам (продакт-­менеджеров). Однако вводятся они не вместо менеджеров по сбыту, а в дополнение к ним. Сбыт может быть организован по географическому принципу. Таким образом, образуется ма­тричная структура.

Географическая структура службы сбыта всегда более предпочтительна, если состав потребителей различных про­дуктовых линий компании од­нороден. Основное достоинство этой структуры — широта охвата и строгая ответственность каждого агента за свою территорию. Разница в потенциале территорий, как прави­ло, сбалансирована через установление различных плановых показателей и мотивационную систему.

Но если потребители про­дуктовых линий значительно отличаются по составу, то целесообразно специализировать сбыт по рынкам потребителей (например, отраслевым). Этот принцип позволяет максималь­но полно учитывать потребнос­ти покупателей и адаптироваться к ним. Таким образом, по­добная организация предпочтительна для компаний, реализующих стратегию адаптации к нуждам клиентов.

Для оптовых фирм

Основной задачей оптовой торговли является эффектив­ное распределение товара (минимальные издержки при неизменном качестве). Учитывая это обстоятельство, наиболее подходящая структура сбыта — географическая. Именно она позволяет быстро распределять товар по всей территории, обслуживаемой фирмой.

Для розничных фирм (сети магазинов)

Можно предположить, что для сети магазинов служба мар­кетинг вовсе не нужна, особенно если имеется высококвали­фицированное руководство. Достаточно одного аналитика в центральном офисе (анализ структуры товарооборота по магазинам, отслеживание обо­рачиваемости по позициям) и специалиста по рекламе (разра­ботка общего имиджа компании, стратегий продвижения, политики наружной рекламы, презентаций и дегустаций и т. п.). Исследование спроса (оп­росы) можно проводить только по необходимости, привлекая другие фирмы. Функции опе­ративного маркетинга должны взять на себя директора мага­зинов и заведующие отделами. 

Но если уж вам непременно хочется иметь полноценную службу маркетинга, то ее со­трудники могут быть специали­зированы по конкретным роз­ничным объектам. Маркетолог лучше справляется с обязанно­стями, когда его деятельность привязана к конкретному роз­ничному объекту, — он изучает специфику спроса в этом мага­зине, структуру товарооборота, проводит исследования, плани­рует рекламные акции, следит за мерчандайзингом, занимает­ся продвижением и т. п. Однако это дорогостоящая структура.

По материала статьи: Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга — с чего начать? // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1, 2001 г.

Читайте также:
Аспекты оценки, элементы, принципы и цели сбалансированная система показателей для оценки маркетинговой деятельности.
В команду проекта необходимо включить работников компании заказчика.
Определение маркетинговой эффективности и действия по ее оценке.
Как провести анализ субкультур, имеющихся в организации, и использовать их для ее целей.
Какие субкультуры можно построить внутри фирмы и их преимущества и недостатки.
Как издательско-полиграфическая фирма «Эгри-92» автоматизировала управленческий учет.
Компетенции топ-менеджера, его в место в системе управления компании и условия эффективной работы.
04:05
162
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Ребрендинг компании: этапы проведения
​Ребрендингом называют изменение фирменного стиля. Это может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки.
Недостатки скоринга, как инструмента оценки платежеспособности
Кредитный скоринг — инструмент оценки платежеспособности лица, основанная на численных статистических методах.
Работа тренинговых групп: основные принципы
Вкратце опишем преимущества тренинговых групп, правила их работы, состав и ролевые позиции участников.
Использование социальных медиа на примере продвижения мегасобытий
Сегодня, помимо традиционных масс-медиа, организаторы мегасобытий увеличивают количество «точек касания» с целевой аудиторией за счет социальных медиа.
Что такое холл-тест
Холл-тест (hall-test) – это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных качественных характеристик товаров в закрытом помещении (hall).
Мобильная реклама: перспективы роста
Ожидается, что к концу 2018 г. доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% всей цифровой рекламы в мире.
Особенности поведения потребителей в социальных сетях
​В современном информационном обществе роль социальных сетей стремительно возрастает, что обуславливает их важность для продвижения товаров.
КОММЕНТАРИИ
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.
Я думала, что здесь о бухгалтерском учете затрат на инвестиции, а не об управлен...