теория и практика бизнеса

Как мотивировать покупателя на покупку: теория мотивации последствиями

Теория мотивации последствиями покупки учитывает возрастающую важность планирования своей жизни потребителем.
Как мотивировать покупателя на покупку: теория мотивации последствиями

Проблема мотивации покупки

Ключевым вопросом маркетинговых коммуникаций является проблема мотивации покупки. Она давно рассматривается специалистами по рекламе, однако в обоснование самого факта приобретения закладывают самые разные обстоятельства. Здесь называют и удобство использования, и высокие технические характеристики, если это техника, высокое качество и улучшение внешнего вида, если это одежда, и спасение от непогоды, если это обувь, и улучшение имиджа, если это автомобиль. Однако все эти показатели относятся непосредственно к моменту покупки.

Хотя многие говорят о долговечности, но ясно, что они лукавят, так как ускорение прогресса приводит изделия к более быстрому «моральному» старению, чем их реальный износ. Никто не связывает процесс покупки, получение удовлетворения от нее и мотивацию к повторной покупке с фактором времени, с тем, что же получит потребитель в результате приобретения именно данного товара или услуги после того, как будет выброшена оберточная бумага, утилизированы полезные планочки или первый же ветер с дождем разметает новую прическу. Здесь стоит провести параллель со стимулированием деятельности человека за счет соответствующих факторов социального взаимодействия, для которого разработано более двадцати различных теорий мотивации.

Для процесса покупки можно предложить еще одну теорию — теорию мотивации последствиями, которая условно представлена на рис. 1.

Рисунок 1. Теория мотивации последствиями покупки

На первый взгляд, эта теория относится только к технически сложным товарам и услугам, например, к компьютерам или др. Да, конечно, для них справедливость данной теории очевидна, так как появление компьютера поднимает на новый уровень доступ к информации, и, соответственно, развивает возможности ее переработки. Однако приобретение и более простых товаров может быть описано с использованием данной теории.

Усложнение психологии покупателя

Приобретение фактически любого товара или услуги имеет значительно более серьезные последствия, чем кажется. Этот аспект применения предложенной теории связан с тем, что, как отмечают многие специалисты, сложность связей в социуме растет, соответственно, растут длина и устойчивость причинно-следственных цепочек. Это явление имеет и негативную сторону, приводя, например, к усилению процесса появления «действующих толп». Такое усложнение связано со многими факторами, в частности с продолжающимся антропогенезом, который сказался не только на внешнем облике homo sapiens, но и привел к изменению его внутреннего, психического состояния. 

Реальное состояние психики среднего человека теперь лежит на континууме от «много Я» до «все мы», хотя и эти явления слабо выражены и зачастую людьми не осознаются. Сложность повседневной жизни, высокие скорости взаимодействия, большие нервные нагрузки приводят к накоплению постоянной усталости, заставляющей людей отказываться от сложных умопостроений и использовать простые рецепты, которые им услужливо предлагают специалисты из СМИ. Именно этим, вероятно, можно объяснить успех примитивных рекламных кампаний, которые раздражают граждан, но усталость не дает им возможности «отстроиться», «вести себя самостоятельно», а не действовать под влиянием рекламы.

Усложнение связей, удлинение и повышение устойчивости причинно-следственных цепочек в социуме связано, прежде всего, с тем, что успех в жизни находится теперь в руках каждого индивида. Волей-неволей он должен выстраивать последовательность своей деятельности, забираясь «вглубь» будущего. Соответственно, людям приходится прогнозировать и планировать свои действия на длительный промежуток времени, а это невозможно без построения указанных причинно-следственных связей.

Длительность прогнозирования, длина причинно-следственных взаимоотношений, а следовательно, и глубина проявления последствий какого-либо действия, в том числе и покупки, за последние 10 лет выросла в среднем почти на 27%. Игнорирование этого может негативно проявиться уже сейчас, когда «хвосты» рекламных кампаний оказываются совсем не такими, как их себе представляли рекламодатели или производители рекламы.

Рисунок. 2. Схема действий рекламодателя или рекламопроизводителя с использованием модели мотивации последствиями.

По материалам статьи: Сурков С.А. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность // Маркетинговые коммуникации, №6, 2002 г.

Читайте также:
Результаты опроса, проводимого в рамках проекта «Стиль жизни среднего класса».
Иррациональность в поведение человека: на принятие решения влияет увиденное перед этим число (даже случайное).
Как провести анализ субкультур, имеющихся в организации, и использовать их для ее целей.
На примере исследования эффективности работы продавцов одежды и аксессуаров класса «люкс».
Ненужные лиды могут вам пригодиться. Ведь их можно продать.
Как измерить лояльность покупателей к товарам вашей компании
Главным фактором, определяющим выбор поставщика услуг, является его "приверженность" покупателю,
16:23
405
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Работа с отзывами, как важный фактор повышения качества обслуживания клиентов
Цифровые технологии изменили бизнес: клиенту достаточно сделать пару кликов, чтобы найти цену пониже, выбор пошире, расположение поудобнее.
Функциональный подход к управлению и его минусы
Преобладающее число современных компаний созданы по функциональному либо иерархическому принципу.
Преимущества факторинга для поставщика
Факторинг — это выкуп дебиторской задолженности поставщика товаров (услуг) с принятием на себя обязанностей по их взысканию и риска неплатежа.
Основные виды факторинга
Факторинг — это новый финансовый механизм, относительно недавно появившийся на российском рынке. В основном им занимаются банки.
Типы клиентов в продажах
Для более эффективного взаимодействия с клиентами необходимо не только знать общие рекомендации, но и понимать типологию, особенности людей, с которыми мы взаимодействуем.
Факторы  качества обслуживания клиентов
​Можно выделить три фактора, которые имеют решающее значение для достижения успеха при работе с клиентами.
Рекламное сообщение: стратегия расширения границ
​Сегодня можно говорить о появлении новой стратегии рекламного воздействия, используемой во всем мире, — стратегии расширения границ рекламных сообщений.
КОММЕНТАРИИ
ВикТипы клиентов в продажах 22 дня назад
А еще есть тип клиентов, которым фиг что продашь.
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
АртурЧто такое фундаментальный анализ? 2 месяца назад
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.