теория и практика бизнеса

Эффект якоря в маркетинге

Иррациональность в поведение человека: на принятие решения влияет увиденное перед этим число (даже случайное).
Эффект якоря в маркетинге

Эксперименты

Начало эмпирическим исследованиям иррациональности принятия решений в форме «эффекта якоря» было положено в 1974 г. Д. Канеманом и А. Тверски в их работе «Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения». Их эксперимент вкратце может быть описан следующим образом. Пригласив добровольцев принять участие в опросе, психологи разделили их на две группы. Первую просили ответить на вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?», а вторую – на вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?» В итоге участники группы, где при постановке вопроса использовался более высокий процент, поставили оценку значительно выше, чем те, кто отталкивался от меньшего значения (45% против 25%). Числа 65 и 10 Канеман и Тверски выбрали с помощью рулетки на глазах у участников. Тем самым участники эксперимента знали, что изначальные данные были, попросту говоря, взяты «с потолка».

Те же результаты показали исследования двух известных психологов Т. Муссвайлера и Ф. Страка. Им удалось продемонстрировать, что «эффект якоря» работает и в случае с изначально неправдоподобными цифрами. Участникам своего эксперимента, также разделенным на две группы, они предложили ответить на вопрос: «Сколько лет было Махатме Ганди, когда он умер?» Первым уточнили: «Он умер до 9 лет или после?», а вторым: «Это случилось до достижения им 140 лет или после?» В результате те, кто изначально располагал меньшими числами, и возраст указали меньший, чем те, кому было названо большее число.

Эффект якоря и покупатель

Подобный «эффект якоря» в западной литературе описывается как всепроникающее и прочное явление. Так, он был обнаружен в области оценки недвижимости в вопросах общей эрудиции, в оценке собственной эффективности, оценке вероятностей и даже в принятии решений судьями при вынесении приговора. При этом существуют исследования, которые подтвердили, что «эффект якоря» оказывает сильное влияние на судебные решения в целом и решения о вынесении приговоров по уголовным делам в частности . Другие исследования показали, что «эффект якоря» не чувствителен к опыту участников эксперимента, а также к повышению мотивации и корректирующим инструкциям.

В 2003 г. американские экономисты Д. Ариели и Д. Прелич пытались доказать, что «якоря» способны оказывать прямое влияние на экономическое поведение на примере принятия решений о реальной покупке. Их эксперимент показал, что если внимание участников предварительно сконцентрировать на произвольном числе (Ариели предложил участникам последние две цифры номера страхового свидетельства), то «якорь» оказывает влияние на цену, за которую они согласны купить предложенный товар. Более высокое произвольное число обеспечивает более высокую цену. Статистическая обработка полученных данных позволила авторам эксперимента «увидеть», что «якорная» цена действительно влияет на наше мышление и на принятие решений, в частности на то, какую сумму мы готовы предложить за тот или иной товар.

Критика

Таким образом, проведенный нами обзор литературы убеждал в том, что «эффект якоря» существует повсеместно и давно используется маркетологами для повышения продаж путем влияния на мышление покупателей. Лишь в некоторых работах нам удалось обнаружить ряд осторожных высказываний о том, что «процессы, лежащие в основе «эффекта якоря» остаются неясными», «до сих пор не существует полного понимания эффекта и его происхождения».

Т. МакЭлрой и К. Довд в своей работе 2007 года выдвинули гипотезу о том, что, несмотря на распространенность «эффекта якоря», существуют базовые факторы, отвечающие за восприимчивость личности к данному феномену. Их исследования выявили, что одним из таких факторов является «открытость опыту» или чувствительность человека к информации – способность скорректировать свои убеждения и поведение при воздействии новых видов информации или идеи. МакЭлрой и Довд пришли к выводу, что участники эксперимента с высокой чувствительностью к информации были более восприимчивы к «якорю», чем участники с более низкой «открытостью опыту». 

Близкие результаты были получены в исследовании 2010 г. О. Бергманом и соавторами. Они обнаружили, что люди с более высокими когнитивными способностями менее подвержены данному эффекту.

По материалам статьи: Подшивалова М.В., Бойко Е.А. «ЭФФЕКТ ЯКОРЯ»: МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ? // Маркетинг в России и за рубежом, 2017, № 4

Читайте также:
Результаты опроса, проводимого в рамках проекта «Стиль жизни среднего класса».
Теория мотивации последствиями покупки учитывает возрастающую важность планирования своей жизни потребителем.
Как провести анализ субкультур, имеющихся в организации, и использовать их для ее целей.
Ненужные лиды могут вам пригодиться. Ведь их можно продать.
Почему люди иногда действуют нерационально и допускают банальные ошибки.
Как измерить лояльность покупателей к товарам вашей компании
Специфика рынка корпоративных клиентов и взаимодействия с ними.
16:55
230
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Ребрендинг компании: этапы проведения
​Ребрендингом называют изменение фирменного стиля. Это может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки.
Недостатки скоринга, как инструмента оценки платежеспособности
Кредитный скоринг — инструмент оценки платежеспособности лица, основанная на численных статистических методах.
Работа тренинговых групп: основные принципы
Вкратце опишем преимущества тренинговых групп, правила их работы, состав и ролевые позиции участников.
Использование социальных медиа на примере продвижения мегасобытий
Сегодня, помимо традиционных масс-медиа, организаторы мегасобытий увеличивают количество «точек касания» с целевой аудиторией за счет социальных медиа.
Что такое холл-тест
Холл-тест (hall-test) – это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных качественных характеристик товаров в закрытом помещении (hall).
Мобильная реклама: перспективы роста
Ожидается, что к концу 2018 г. доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% всей цифровой рекламы в мире.
Особенности поведения потребителей в социальных сетях
​В современном информационном обществе роль социальных сетей стремительно возрастает, что обуславливает их важность для продвижения товаров.
КОММЕНТАРИИ
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.
Я думала, что здесь о бухгалтерском учете затрат на инвестиции, а не об управлен...