теория и практика бизнеса

Сегментация покупателей по психологическим установкам (российский средний класс)

Результаты опроса, проводимого в рамках проекта «Стиль жизни среднего класса».
Сегментация покупателей по психологическим установкам (российский средний класс)

В настоящей статье под российским средним классом понимаются граждане в возрасте от 18 до 60 лет с ежемесячным доходом от $150 до 1500 на каждого члена семьи в месяц. Это не более 22% населения страны, и в их руках сосредоточены около 55% совокупного дохода всех граждан.

Задачи сегментации покупателей

Выявление психологических признаков в сочетании со сценариями покупательского поведения целевых групп позволяет решать как минимум три задачи, связанные с управлением брендом.

Задача №1. Есть товар с определенным набором характеристик. Необходимо выявить целевую группу, ее размер и дать описание особенностей.

Задача №2. Вы управляете брендом. Целевая группа сформирована и известна. Принято решение о разработке новой ассортиментной линейки. Какими потребительскими характеристиками должен обладать новый товар?

Задача №3. Перезапуск бренда. 

Ниже предлагаются элементы маркетингового подхода, основанного на выявлении реально существующих психологических аспектов целевой аудитории того или иного бизнеса, ориентированного на средних русских.

Психологические установки выделенных групп

В ходе опросов, проводимых в рамках проекта «Стиль жизни среднего класса» (исследовательский проект осуществлялся журналом «Эксперт» совместно с группой Monitoring.ru.; было опрошено 3026 респондентов в 16 крупнейших городах РФ), респондентов просили дать оценку утверждениям, раскрывающим некоторые стороны характера: «Я ищу в жизни стабильности», «Я люблю рисковать», «Я люблю вести людей за собой». Пересечение трех черт характера дает 8 групп, отличающихся друг от друга некоторыми психологическими свойствами (табл. 1).

Названия, присвоенные группам, указывают только на свойства, использованные для выделения групп. Все другие особенности, которые принято вкладывать в термины «обыватели», «локомотивы», «традиционалисты», «индивидуалисты», «авантюристы» и прочие, игнорируются. Делается это сознательно, на момент создания текста они неизвестны. С накоплением новых данных диапазон учитываемых особенностей и свойств будет постоянно расширяться.

Группа 1. «Обыватели» — средние русские, которые ищут в жизни стабильности, не любят рисковать и вести людей за собой. Всегда действуют в рамках проверенных и общественно признанных схем, при наличии лидера, гарантирующего благоприятный исход. Почти треть (29%) среднего класса — это «обыватели».

Группа 2. «Локомотивы» — средние русские, которые ищут в жизни стабильности, любят рисковать и вести людей за собой. Отношение к риску и стабильности косвенно указывает на активную жизненную позицию. Ради достижения стабильности готовы пойти на риск не только сами, но и повести за собой остальных, например «обывателей». «Локомотивы» составляют 25% среднего класса.

Группа 3. «Традиционалисты» — средние русские, которые ищут в жизни стабильности, не любят рисковать и любят вести людей за собой. Действуют в контексте проверенных решений, но, в отличие от «обывателей», занимают активную жизненную позицию. Размер группы — 23%.

Группа 4. «Индивидуалисты» — средние русские, которые ищут в жизни стабильности, любят рисковать и не любят вести людей за собой. Ценят стабильность. Готовы к риску. Размер группы — 11%.

Группа 5. «Авантюристы» — средние русские, которые не ищут в жизни стабильности, любят рисковать и вести людей за собой. Размер группы — 4%.

«Фаталисты», «Азартные» и «Пассивные лидеры» вследствие их малочисленности (3%, 2% и 2% соответственно) могут не рассматриваться. Легко заметить, что сегменты охватывают 99% респондентов в небольшом количестве групп. Четыре страты («Обыватели», «Локомотивы», «Традиционалисты» и «Авантюристы») имеют значительное наполнение. Их можно детально анализировать. Другие группы выводятся из исследовательского поля из-за их малочисленности. Оставшиеся страты описывают 88% выборки, что вполне достаточно для практического использования.

По материалам статьи: Орлов А. Использование психологических особенностей в управлении брендами, ориентированными на средний класс // Бренд-менеджмент. №4. 2001.

Читайте также:
Структура бизнеса по взысканию долгов, его текущее состояние и перспективы развития.
Факторы, влияющие на глобальный рынок услуг приват-банкинга (управления частным капиталом).
Результаты исследования работы музыкальных кафе в крупных городах России.
Как провести анализ субкультур, имеющихся в организации, и использовать их для ее целей.
Иррациональность в поведение человека: на принятие решения влияет увиденное перед этим число (даже случайное).
Почему люди иногда действуют нерационально и допускают банальные ошибки.
Теория мотивации последствиями покупки учитывает возрастающую важность планирования своей жизни потребителем.
08:44
114
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Ребрендинг компании: этапы проведения
​Ребрендингом называют изменение фирменного стиля. Это может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки.
Недостатки скоринга, как инструмента оценки платежеспособности
Кредитный скоринг — инструмент оценки платежеспособности лица, основанная на численных статистических методах.
Работа тренинговых групп: основные принципы
Вкратце опишем преимущества тренинговых групп, правила их работы, состав и ролевые позиции участников.
Использование социальных медиа на примере продвижения мегасобытий
Сегодня, помимо традиционных масс-медиа, организаторы мегасобытий увеличивают количество «точек касания» с целевой аудиторией за счет социальных медиа.
Что такое холл-тест
Холл-тест (hall-test) – это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных качественных характеристик товаров в закрытом помещении (hall).
Мобильная реклама: перспективы роста
Ожидается, что к концу 2018 г. доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% всей цифровой рекламы в мире.
Особенности поведения потребителей в социальных сетях
​В современном информационном обществе роль социальных сетей стремительно возрастает, что обуславливает их важность для продвижения товаров.
КОММЕНТАРИИ
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.
Я думала, что здесь о бухгалтерском учете затрат на инвестиции, а не об управлен...