Восприятие качества до совершения покупки является главным, влияющим на выбор розничного продавца услуг, но не единственным детерминантом. Другие, не менее важные факторы также имеют определенное значение, в частности, (а) доверие к поставщику со стороны потребителей, (б) ценность, то есть соотношение цены/выгоды. 

Доверие может быть сформулировано как «уверенность одной стороны в том, что другая сторона будет действовать в интересах первой эксплицитно или имплицитно». Другими словами, доверие представлено как результат того, что можно сформулировать как «доказательства приверженности поставщика». Приверженность сформулирована как «эксплицитное или имплицитное заявление продолжения отношений между партнерами, участвующими в обмене». Приверженность — «постоянное желание поддерживать высокоценные отношения».

Факторы, влияющие на доверие к поставщику услуг

Верность поставщика — это долгое служение бизнес-покупателю. Доказательства приверженности поставщика, в свою очередь, обусловлены четырьмя взаимоусиливающими компонентами:

• ориентация на потребителя (кастомизация);
• специфические потребительские инвестиции;
• демонстрация возможностей;
• долгосрочные гарантии.

Ориентация на потребителя (кастомизация) — это «степень модификации и разработки товара с учетом конкретных требований потребителей». Количество усилий продавца услуг, направленных на изменение стандартов услуги для удовлетворения потребностей и нужд покупателей, говорит об интересе продавца к потребителю. Это, без всякого сомнения, также влияет на восприятие качества услуги за счет повышения ее необходимости.

Кроме того, обслуживание потребителей может предусматривать специфические потребительские инвестиции в разработку услуг или оборудование, обеспечивающее доставку, персонал фирмы и/или в информационные системы. Если дополнительные активы направляются исключительно на потребителя, это приведет к укреплению его уверенности и мотивации.

Третий фактор — демонстрация возможностей, то есть «письменные доказательства способностей и возможностей компании поставлять необходимые товары или услуги в том масштабе и в тех сроках, которые необходимы потребителю, чтобы удовлетворить нынешний и ожидаемый уровни требований». Изучение данных об эксплуатационных характеристиках касается способности фирмы разрабатывать услуги сами по себе. Возможности всегда рассматриваются как важный источник поддержания конкурентных преимуществ для компании, специализирующейся в сфере услуг.

Долгосрочные гарантии, частично полученные из предыдущих трех субкомпонентов, могут быть оценены с помощью финансовых возможностей фирмы-поставщика.

Дополнительным критерием решения о совершении покупки является ценность, выведенная из коэффициента цена — выгода. Нулевая ценность — сумма, которая оставит покупателя безразличным между выбором сохранения денег или их обмена на товар или услугу. Ценность позитивна в той степени, когда фактическая цена ниже этой суммы. В литературе это понятие называется «ценностью приобретения» и определяется как чистая прибыль, то есть восприятие выгод, касающихся расходов на покупку и использование товара или. Ценность — неизбежный компонент выбора покупателя. В большей степени это относится к бизнес-потребителям. Продавец может выгодно отличаться качеством услуг, выдержать испытание на доверие, однако, если цены не конкурентоспособны, и покупатель не уверен, что стоимость услуг оправдывает выгоды, он вряд ли сделает выбор в пользу этого продавца. Цены могут быть не самыми низкими, но должны отражать соотношение стоимость — выгода. 

По материалам статьи: Банвари Миттал. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель // Маркетинг и маркетинговые исследования, №3, 2001.