теория и практика бизнеса

Оценка лояльности клиентов: скандинавская карта рынка

Как измерить лояльность покупателей к товарам вашей компании
Оценка лояльности клиентов: скандинавская карта рынка

Проведение периодических массовых замеров статуса лояльности на потенциальном рынке, картины переключения клиентов — это необходимый элемент системы оценки удовлетворенности потребителей в ее долговременном, стратегическом плане. Очевидна взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью компании, бренду. Поэтому замер лояльности можно воспринимать как внешнюю оболочку всей системы оценки клиентских отношений.

Различные корпоративные модели применяют подходящие им визуальные формы замеров лояльности потребителей. Наиболее распространенной является так называемая скандинавская карта рынка. Карта рынка — диаграмма, наглядно представляющая положение марки на рынке (в сравнении с конкурентами), созданная на основе количественного исследования статуса лояльности. Как строить карту? Один из вариантов построения — используя ответы на вопрос: «Какие из следующих марок Вы знаете или пробовали когда- либо?».

Потребителям предлагается выбрать один вариант ответа для каждой марки:

1) не знаю = Non-knowers;

2) знаю, но не пробовал = Non-triers ;

3) пробовал, но больше = Rejectors не пользуюсь;

4) потребляю наряду = Indifferents с другими брендами;

5) потребляю чаще всего = Preferrers;

Пример карты, которая содержит группы потребителей, составляющих потенциальный рынок, показан на рисунке (Карта строится здесь на основе ОТНОШЕНИЯ, а не ПОЛЬЗОВАНИЯ). Размер ячейки отражает долю группы: по горизонтали — процент знания марки, по вертикали — пользования. Повторим, что карта рынка может строиться различными способами, в зависимости от принятого корпоративного стандарта. Точно так же показатели, в соответствии с которыми оцениваются успехи в продвижении продукта, на основе данной карты могут рассчитываться по разному, в зависимости от ситуации.

В ситуации «раскрученной марки» типичные показатели для измерения статуса лояльности:

  • доля предпочтения: % Preferrers x 100 / % Triers;
  • доля отвержения: % Rejectors x 100 / % Triers.

Показателем удовлетворенности клиентов служит более высокая доля предпочтения и более низкая доля отвержения, чем у конкурентов. Если же речь идет о ситуации выхода на новый рынок, то, как правило, применяются показатели для измерения в период запуска:

  • доля знания: % респондентов, знающих марку;
  • доля пробы: % Triers x 100 / % Knowers.

Таким образом, на «стратегическом уровне» измерение удовлетворенности клиентов сводится к анализу лояльности потребителей и отслеживанию показателей лояльности потенциального рынка в сопоставлении с соответствующим показателями конкурентов.

По материалам статьи: Пратусевич В.Р. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования, №5, 2003 г.

Читайте также:
На примере исследования эффективности работы продавцов одежды и аксессуаров класса «люкс».
Описание методики выбора выставок для презентации свое продукции потенциальным клиентам.
Результаты исследования работы музыкальных кафе в крупных городах России.
Холл-тест (hall-test) – это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных качественных характеристик товаров в закрытом помещении (hall).
Выбор оптимальных каналов коммуникации — одна из главных задач специалиста по коммуникациям, при этом он должен осуществляться в рамках единой стратегии.
04:44
85
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
НОВЫЕ СТАТЬИ
Ребрендинг компании: этапы проведения
​Ребрендингом называют изменение фирменного стиля. Это может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки.
Недостатки скоринга, как инструмента оценки платежеспособности
Кредитный скоринг — инструмент оценки платежеспособности лица, основанная на численных статистических методах.
Работа тренинговых групп: основные принципы
Вкратце опишем преимущества тренинговых групп, правила их работы, состав и ролевые позиции участников.
Использование социальных медиа на примере продвижения мегасобытий
Сегодня, помимо традиционных масс-медиа, организаторы мегасобытий увеличивают количество «точек касания» с целевой аудиторией за счет социальных медиа.
Что такое холл-тест
Холл-тест (hall-test) – это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных качественных характеристик товаров в закрытом помещении (hall).
Мобильная реклама: перспективы роста
Ожидается, что к концу 2018 г. доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% всей цифровой рекламы в мире.
Особенности поведения потребителей в социальных сетях
​В современном информационном обществе роль социальных сетей стремительно возрастает, что обуславливает их важность для продвижения товаров.
КОММЕНТАРИИ
Весь смысл статьи — в кризис снижайте цены )
При эффективном рынке фундаментальный анализ, как впрочем и технический, тоже не...
Руководитель всегда придумает, как повернуть дело в свою пользу в ущерб акционер...
Здесь нужно учитывать затраты на перепродажу лидов.
Зачем менеджеру по продажам оклад?
Древний пример. Сейчас есть коробочные корпоративные информационные системы для ...
Когда нет точной информации для принятия решения, для придания веса своему мнени...
В России значение организационной культуры переоценено
Очень много воды. Мало информации по непосредственно бюджетированию.
Я думала, что здесь о бухгалтерском учете затрат на инвестиции, а не об управлен...